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春节红包大战:70亿背后的存量博弈

5年过后,央视春晚红包的主角不再是金融科技公司,折射了互联网怎样的风口转向?

《科创板日报》(记者,柴刚)讯,红包是国人在每年春节时集体关注的彩头,也是互联网公司角逐的新战场。

微信在2015年央视春晚通过“摇一摇”红包奇袭支付宝后,阿里痛定思痛,连续三年蝉联央视春晚“标王”;2019年,百度拿下央视春晚互动合作权,通过派发9亿元红包和零宕机,宣告旗下度小满金融跻身金融科技第一梯队。

但到了2020年春节红包战,金融科技公司有些“佛系”了。支付宝忙着给传统项目“集五福”拓展新玩法,微信一边屏蔽“集五福”信息,一边玩起卖“皮肤”的老本行;百度旗下度小满金融则转战地方台,到北京卫视春晚发红包。

红包是彩头,是战场,也是风向标。5年过后,央视春晚红包的主角不再是金融科技公司,折射了互联网怎样的风口转向?

春节红包大战:70亿背后的存量博弈

快手“豪赌”央视春晚 度小满转战北京卫视

2019年12月25日,快手正式宣布成为央视春晚独家互动合作伙伴,代价是10亿元现金红包、30亿元左右的合作费。在此半年前,快手创始人宿华、程一笑发内部信,提出2020年春节前冲刺3亿日活。

就在快手宣布合作春晚12天后,抖音发布的《2019抖音数据报告》披露:截至2020年1月5日,抖音日活从2019年1月的2.5亿增至4亿。这让快手3亿日活的“小目标”多少显得有些尴尬。

而在2017年,抖音的日活还只有几十万,彼时快手已达到4000万。2018年春节,尽管遭遇了多家卫视撤销冠名的“封杀”风波,并被央视《焦点访谈》点名批评,抖音的用户数仍保持强劲增长,当年4月,其日活已经与快手不相上下。

随后抖音后来居上,迅速反超快手。2019年5月底,快手日活数2亿,差不多同时,抖音日活破3亿。

快手的用户数虽然被反超,却有意先于对手登陆资本市场,实现弯道超车。

2019年,快手上市的消息屡屡传出。2019年底,有媒体报道,快手将于近期完成F轮融资,融资规模预计将达30亿美元,投后估值286亿美元,这被认为距离上市将更近一步。

而早在2018年底,抖音母公司字节跳动的估值已达750亿美元。近日,中信证券科技产业首席分析师许英博发文称,字节跳动凭借抖音、今日头条等产品在短视频和AI内容推送领域的独特地位和竞争力,有望成为估值比肩阿里、腾讯的千亿美元巨头。

单打独斗的快手与今日头条系估值根本不在一个量级。为此,快手砸下40亿豪赌春晚,大有背水一战的意思。

毕竟春晚的导流能力已经多次被证实:2015年,微信通过与央视春晚合作“摇一摇”红包,绑卡数量瞬间突破2亿,成就了微信支付的江湖地位;2016年春晚,支付宝“咻一咻”红包总参与3245亿次,狙击了微信支付咄咄逼人的攻势;2018年春晚,作为独家合作伙伴的淘宝,除夕夜的登录峰值达到双11的15倍,一度造成网络瘫痪;2019年春晚,百度撒下9亿红包,百度App全球参与红包互动次数累计达208亿次,除夕当晚日活达到2.4亿,涨幅达67.3%。

“发红包”诚然可以赚到“面子”,但能不能赚到“里子”还要另当别论。让快手尴尬的是,此前与春晚合作的BAT都有金融科技业务,通过发红包推广了各自的支付工具,而快手作为单纯的UGC内容平台,用户收到红包可能会马上提现转走。

“大家收完红包卸载率可能比较高,所以快手赞助春晚红包并没有优势,最终效果还有待观察。”经济学家余丰慧告诉《科创板日报》记者。

百度旗下度小满金融则是连续第二年参与春节红包战,本次选择与目标受众更精准的北京卫视春晚合作,卡位C端支付市场。

其实早在2019年拿出9个亿参与春晚红包互动时,百度就显示了试探支付宝、微信优势战场,争夺支付市场份额的野心。

2019年央视春晚红包互动中,度小满承担了从用户实名认证、绑卡签约,到提现交易全流程的后台支持。春晚期间红包互动达208亿次,度小满钱包承接了数亿次交互,在提现高峰期的大年初一,处理了近2亿笔交易流水。这意味着,度小满成为继微信支付、支付宝之后,第三家经历春晚级别高并发大考的支付平台。

这一次,度小满则从幕后走向前台,独立登上2020年北京卫视春晚红包的舞台。从度小满金融21日上线的红包活动来看,此次将派发上千万现金红包。此外,百度“好运中国年”活动还将单独派发5亿元现金红包,以及上万个实物奖品。

春节冲刺数据阈值 70亿红包背后“套路”不少

快手宣布春晚派发10亿元红包之后,竞争对手抖音拿出20亿“迎战”,京东推出“炸年兽”瓜分3亿元活动,淘宝宣布20亿元“清空购物车”,拼多多追加30亿补贴,支付宝则要“帮你全家还花呗”……

据不完全统计,各家互联网公司宣布的春节红包金额累计70亿元。不过,抛除“套路”成分,真金白银恐怕要大打折扣。

比如,支付宝延续5年的“集五福”活动,上线一天半时间就有500万人集齐了。但也有不少人反映漠然:“为了1块多,花一堆时间扫来扫去,没意思。”2019年“集五福”中奖1.68元和2.08元的用户最多。今年支付宝还推出了“全家福”等新玩法,“全家福”中奖后可“帮全家还全年花呗”,但实际上仍是推广拉新的旧套路,意在激活银发人群和下沉市场。

在抖音上,集齐“发财中国年”五个字的金卡参与平分3亿红包;集齐抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu激萌、轻颜相机、皮皮虾等6款产品Logo的钻卡,再参与平分2亿红包。而其红包大会,用户体验“吉祥话拜年”等互动小游戏,才能获得抽取红包资格,能不能抽中则要看手气。若想参与红包雨,则需要下载今日头条、今日头条极速版、抖音、火山小视频、西瓜视频、皮皮虾、Faceu激萌、轻颜8个App。

快手“点赞中国年”活动玩法的核心是收集“红心”,“红心”不够不能参与抽奖。想获得更多“红心”,则需要完成每日签到、浏览直播广场20秒、开启通讯录权限、浏览了“快手有戏精”活动超过20秒等任务。抽完奖还要选号才能中奖,每次选号都要消耗2万个“红心”。

提现方面,抖音规定,1月4日至2月24日期间可提现,逾期视为自愿放弃,红包清零。快手也规定2月28日21:00前未提现则作废,如果用户将现金奖励兑换成快币,快币需在3月31日前使用,逾期作废。

“我把快手、抖音上的抢红包都玩了一遍,套路太多。抖音的玩游戏分5亿,玩了半天就是攒能量,能量到一定数才能参与抽红包,能不能抽中也另说。快手也类似,就是想让用户多停留的套路。度小满抢现金红包最简单,而且实惠,直接抢就能领到了。”有网友在微博上表示。

实际上,就在越来越多的用户为各大平台花样繁多的红包规则感到厌倦时,度小满则将“简单直接”作为营销点。《科创板日报》记者了解到,度小满现金红包虽然没有各种花里胡哨的套路,但每个红包审核通过后方可提现,审核周期24小时。

微信则玩起了卖“皮肤”的老本行,机构要想给用户发放自己设计的红包背景,100元起购。

用户抢红包,互联网公司则是“洗用户”。毕竟,随着中国手机网民增速逐步放缓,互联网已进入存量博弈时代。比如,据智氪研究院数据,2019年5月快手和抖音的用户重合度已达46.5%。

根据QuestMobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》,2019年9月移动互联网月活跃用户规模达到11.33亿,前9月只增长了238万,增长率只有1.3%,而2018年这个数字是4607万;月人均单日使用时长的增速从2018年12月的22.6%下降到了2019年9月的7.3%。

另据中国信息通讯研究院数据,2019年前11月,国内手机市场总体出货量3.58亿部,同比下降5.4%。

在此背景下,各大互联网平台告别流量红利,成为用户的“搬运工”。难怪有人说,春节是互联网公司突破数据阈值的最好时机,用红包活动刺激,让用户为自己的产品引流拉新或促活。而活跃用户数、用户停留时长则是互联网公司估值的重要考量指标。

文章内容仅供参考,不构成投资建议,投资者据此操作风险自负。

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