低价的迪卡侬,业绩却高得离谱,凭什么?

它没有明星代言,也没有铺天盖地的宣传;甚至没有一个像样的包装,无论是与包装华丽的LV、YSL、巴黎世家,还是与市值超千亿的安踏,都没有可比性,但它却在2022年全球销售154亿欧元、折合人民币1193亿元,并且在2023年的中国市场营收破百亿,这就是被高端人士嗤之以鼻,曾被视为直男才会选择、穷鬼才愿意卖的迪卡侬!
明明是一家俗到不能俗,低价低到地下室的服装生产企业,迪卡侬却凭借低价获得高业绩,一不凭裙带关系、二不靠广告营销、三不用情怀来讲故事,它的成功值得整个行业深思,更值得中国的本土企业学习!

令发指的便宜,但产品应有尽有

比起最近几年火出亚洲、走向国际的波司登,动辄上万的羽绒服,迪卡侬的价格可以用低到令人发指来形容。
在迪卡侬问世之前,无论男性、女性的消费者,要想买到最便宜的衣服,唯一的选择恐怕是优衣库。然而,迪卡侬9.9元一件的T恤、19.9元的双肩背包、79.9元的跑鞋,物美价廉一举刷新了地球人的认知,也让全世界都认为:这是一个又土、又廉价的品牌,只有那些居住在贫民区的人才会去,正常人,谁会去“自降身份”呢?
可事实真的是如此吗?迪卡侬真的只会卖便宜货,靠便宜出名?
答案当然是否定的!低价,只是为了接地气,让更多的人买得起,但绝不是定位如此,也不代表着低价就劣质、没有品质可言。在迪卡侬最显眼的货架上,产品永远是最划算的畅销品,那个带有蓝色标识的货架,价格大多低于50元。与同领域的动不动价格就上千的始祖鸟、迪桑特相比,迪卡侬便宜是最大的标签,但产品却涵盖几乎整个运动领域,无论是滑板、瑜伽、哑铃和自行车,还是钓鱼竿和露营装备,丰富到让人匪夷所思的官网48个类别,仅一个项目就可以延伸到200多个单品。
你说迪卡侬是最便宜的运动品牌,没有人反对;你说它是品种最齐全的,也无人反驳。产品大而全,物美价廉,完全来源于“抠”。

没有包装的产品,也太没排面了吧?

如果你要感受高大上的尊荣,迪卡侬肯定不是你的菜;而如果你要实惠、要低价,还有品质,那迪卡侬绝度是你的不二之选!
正如中国改革开放40余年来,国人共同的认知:中间流通环节,层层加价,一个原本几块钱、几十块的东西,可能最后到消费者手里,也就变得非常昂贵,让人难以接受。至于迪卡侬为什么这么便宜,也并不是它一出产,就直接流通到消费者手里,而是在整个流通过程中,品牌方将节约成本、减少不必要的费用做到了极致,说通俗一点就是:抠!把每一个可能产生的费用都省去,抠到了你不敢想象的地步。
相比于近些年不作为、反复抄袭、互相临摹的一线品牌,迪卡侬在设计图样时,理念完全围绕实用性和耐用性,款式大多是基础款,全球通用,并没有什么升级、加强版之说。同样的产品标准也没有地域区分,统一版型,涉及到生产、加工的人力成本降到最低,之后的仓储、物流也都是靠自己一力承担,有自己的仓库、门店,规定所有商品一经出库都必须摆放在货架上,售出没有包装,鞋子没有鞋盒、衣服没有纸盒,只提供一个简单的塑料袋。
不占用任何空间,避免可能产生的物流、销售成本,大大减少销售人员的时间,省去一切可能产生的额外费用,“抠”到常人不敢想象的地步,于是才有低到最低的价格。

75%的销售额来自于老客户,复购率60%以上

研发到设计、生产物流、到终端销售,一套属于自己的垂直供应链,自有品牌销售额占营收的95%以上,但如果没有宣传、没有广告,新客户如何发现?又如何留住老客户?
对此,迪卡侬有自己的一套,门店平均4000平米,至少有15%的区域用作消费者体验区。何为体验区?即该区域包括有小型足球场、篮球区、乒乓球桌、轮滑道、健身区等,在顾客购买产品之前,首先来一番免费的体验实战。更让人觉得好奇的是,整个门店没有一名导购,只有在店里充当“陪玩”的工作人员,带领顾客体验产品,向顾客示范运动要领,传授运动装备的使用。
因为都是免费体验,顾客可以从一件运动装备感受到全套、从入门款玩到进阶款,充分发现自己的需求,最后决定自己究竟要买什么。这样的结果是,原本只想买一件速干衣,玩着玩着就对露营、瑜伽产生了兴趣,一项运动延伸到多项运动,购买需求也被充分挖掘。
如此一来,不需要需宣传和广告,通过老朋友介绍、老用户推荐,或者朋友圈种草、自媒体晒照,2023年的迪卡侬75%的营收来自于长期消费的老用户,60%的复购率也促成一个巨大的运动社群,用户群体愈发庞大。

一方面想方设法降低成本,打造低价、实用的爆款;另外一方面,通过试玩,发掘运动乐趣,在形成私域流量后刺激客户复购,为顾客提供更好服务的同时,借助品牌和口碑式裂变,释放客户群体的潜在优势,高效连接、着眼消费者生命周期价值管理,这才是低价的迪卡侬业绩破百亿、强势崛起的真实原因!

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