徐福记:30年兴衰浮沉,老牌企业如何破圈

提起零食中的巨头企业,可能很多人第一时间想到的会是:雀巢、恰恰、三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等这些大众较为熟悉的品牌,不是国际巨头,就是新晋的网红担当,产品也在近年的智能化、数字化进程中一再升级,始终站在全渠道经营的浪口风尖。粗略查看A股21家上市公司在2022年前三季度的业绩,其中的15家都取得了不错的业绩,良好的营收和净利润比例占所有上市公司的71.43%,尤其势头迅猛的盐津铺子净利润同比增长从预期的159.85%增长到177.96%,一举坐稳了零食行业头部企业的位置。

对比这几年股价、业绩都双双遭遇滑坡的三只松鼠,市值从巅峰期的百亿一路跌去21亿元,业绩更是日渐式微,毛利率也一降再降,让人不得不对零食企业有了重新认知。从崛起到上市、从上市到急转直下,中国企业平均寿命7—8年、中小企业平均2.5年的“存活率”就像一个魔咒,真实的印证了那句“眼看他人起高楼,眼看他人倒塌”的浮沉和兴衰。也正因为企业短暂的辉煌和昙花一现的“闪光”,让那些长久一直稳定发展的企业更显可贵,比如多年来一直被大众忽视、却始终活跃在零食界的“巨头”——徐福记!

徐福记:30年兴衰浮沉,老牌企业如何破圈

如今,兴起于1992年的“糖果大王”已在中国走过了30年的征程,这30年中每年增速达20%的纪录,连续多年位居散装年糖和包装年糖市场第一名,至今无人能取代,足见这家零食巨头的强大。哪怕曾有机构质疑其“中年危机”、“英雄迟暮”的落寞,但如果看了近期的业绩和销量,你还是会惊叹它在汹涌的互联网大潮下屹立不倒,保持长青的坚韧和独到。

徐福记:30年兴衰浮沉,老牌企业如何破圈

01、徐福记,名字很熟悉,但它究竟是一家什么企业?

看名字很容易让人以为它是一家正宗的中国企业,但事实上,徐福记源于台湾,2006年在新加坡上市,只是多年来一直深耕于中国内陆,得益于内地对台湾企业的扶持,为徐福记日后的发展壮大创造了有利条件。也正是时代造就的红利,让徐福记有了更多拓展市场、经营渠道的优势,将产品主要的方向锁定为年货,在每一年的春节推出以“福”为寓意的糖果、糕点,迅速占领了国内的各大卖场和超市零售,在1997年销售额成功突破1亿元,每年以20%的销量增长稳居市场第一。

可惜好景不长,在2011年市场份额跌至国内第三后,徐福记不得不卖身去生存,以17亿美元的价格将60%的股份卖给雀巢,并在上市5年后从股市退市。然而,命运似乎在眷顾了徐福记多年后,也来了一次恶作剧性的捉弄,前脚刚卖身雀巢,后脚就迎来了市值暴涨5倍,让外界直呼看不懂。

是徐福记的高层缺乏前瞻性眼光,还是雀巢“趁火打劫”?其实都不是,虽然徐福记多年来一直占据市场第一份额的位置,但由于行业竞争加剧、国内本土新品牌的崛起,徐福记越来越感觉到危机意识、龙头位置不保,不仅面临外资巨头的蚕食、还有国内新晋品牌的逼宫,这才有了卖身抱大腿的想法。加上2012年春节频繁爆出的食品安全事故,徐福记在消费者的心目中地位一落千丈,此后的多年时间一度沉寂,淡出了大多数消费者的视线。

徐福记:30年兴衰浮沉,老牌企业如何破圈

02、多年兴衰,如今“王者归来”

电商崛起后的徐福记也曾试图转型线上,通过转换渠道突破,但创新能力不足、组织架构冗杂、市场容量下降等因素制约,卖身雀巢显然并未收到预期的效果,反而处处被动,难以重拾昔日辉煌。

直到2021年,徐福记重新定位自身,在产品的创新中找准了时下年轻群体的喜好,以健康意识赋能功能型食品,散装糖果在新年的销售中重新回顾主流,才算找回当年的领跑风姿。今年30周年,徐福记一举推出30款新品,以每年更新100多款产品的增速,持续更新1400款产品,在品牌升级、电商渠道、市场下沉方面都取得了显著成效。

2022年前三季度业绩显示,徐福记散装糖果、巧克力的市场占有率超过30%,高居市场第一,包括散装点心、散装果冻都在整体市场中持续提升,历经多年兴衰后,上演“王者归来”,重回市场第一。

徐福记:30年兴衰浮沉,老牌企业如何破圈

结语:承载一代人记忆的“年货”零食,收割年轻群体的健康新产品,徐福记在整个糖果行业萧条、零售下沉的大环境下,逆势反弹,重塑新晋品牌和老品牌差异化的格局优势,保持稳定增长,或许是许多企业可以借鉴的参照。从多年前的“糖果大王”到如今的零食龙头企业,年销售额再度突破百亿元,翻新和破圈源于创新求变,走出舒适区,敢于迎接挑战,才能焕发新生。

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