“去爱吧,无论值不值得!”周大生520品牌电影的破圈之路

品牌营销的兵家必争之地。其背后显露着一个品牌营销发力方向,也考验着品牌对用户和市场的了解。回顾创意本身,不得不说,今年周大生的520营销杀出重围,得到行业和大众的认可。

它既没有做常规campaign,也没有做social话题,而是回归本身品牌使命“为爱而生”,一个珠宝行业头部品牌在AI时代如何引导用户对爱正向的思考。一部大电影,释放着品牌“为爱而生”的品牌使命,体现了周大生品牌温度和人文价值。

“去爱吧,无论值不值得!”周大生520品牌电影的破圈之路

01 创意即洞察

近年来,AI技术的探索与进步让大众感受到了AI时代的到来。对众多行业来说,AI的技术带来的是革命性的创新与进步,但周大生却用一支影片,一个未来性的设定向大众探讨,如果AI时代一定会到来,我们应该在AI时代里,如何面对爱,收获爱与被爱。

“去爱吧,无论值不值得!”周大生520品牌电影的破圈之路

影片特邀热播剧《新闻女王》中的主演李施嬅和高钧贤联袂出演,以AI时代的爱情为叙事主线展开了一场直击灵魂的拷问——“在AI时代下,你的爱情确定性和可能性。”影片中,设定了情感社交软件爱神app成为了人们寻找爱情,判断真爱的热门选择,然而在AI的判断下,男主周达生与初恋女友阿真虽相爱,但在爱神给出29分的低配对值后选择分手。而男女配角小贪嘴与往事随风却在95分的高配对值下感受不到爱情的发生。

28分钟的长片,以春秋笔法点出爱情的现实:

AI时代下,

多少爱能买一个确定的未来?

恋爱三年,只值三千。

爱得越深,赚得越多。

爱神·金不换APP上,人人用真爱换真金,爱情变成了投资,似乎有了更好的物质才能拥有爱情。更进一步看,这里折射出,当下的人们正陷入一场“爱情的信任危机”。

是先有确定未来才去爱?还是“去爱吧,无论值不值得”?

而在影片的最后,周大生借男女主角的台词说出了自己的答案:“爱是不可计算的。”

“去爱吧,无论值不值得!”周大生520品牌电影的破圈之路

”去爱吧,无论值不值得!“一个”值“字,两种解读。值,是两个人通过AI数据匹配的分数;值,也是一段感情的价值。影片的主题”爱神·金不换“的设计,映射着品牌与520的关系,用”金“去表达爱情,用“不换”说出爱情的品质。

好的内容,离不开好的洞察,而这部影片的洞察,来自周大生团队与国内top创意公司w的创始人李三水共创。影片在全网发布之前,周大生在杭州万象城万象影城进行了一场首映礼,沉浸式的观影体验、极具质感的画面表达,将大众带入了影片的设定。遵循着大电影上映的宣发节奏,强化TVC的电影感。广告成了影像表达的产物,凭借独立商业性外的艺术感和故事性来吸引观众,形成二创传播。

“去爱吧,无论值不值得!”周大生520品牌电影的破圈之路

观影现场,在周大生品牌代表,w创始人李三水与受邀媒体、kol和粉丝的探讨中,一场品牌活动连接着100人对爱的思考和探索。后续,周大生在全国各地组织近百场观影会,为用户创造了绝佳的品牌体验和浪漫惊喜。

与此同时,周大生还凭借【爱神·金不换】荣获了第十四届北京国际电影节电影嘉年华2024势界·华人时尚盛典—【年度创新力珠宝品牌】奖。

“去爱吧,无论值不值得!”周大生520品牌电影的破圈之路

02 从产品到品牌,周大生大品牌的崛起之路

过去一年2023年中,周大生全年营收162.9亿,销量与品牌声望双增长。其背后是周大生在产品上的精益求精的态度和行动,内容上以场景化的风格适应年轻人的审美,营销上不断连接用户情感需求的过程。

在产品层面上,周大生根据消费者情感需求的变化不断研发改进,始终将用户的真实佩戴体验放在首要位置,通过创新工艺,如高温法琅工艺、渐变珐琅工艺、果冻珐琅工艺、荧光珐琅工艺、古法工艺、硬金工艺、“刺青”工艺,以及5G工艺等,打造出了一款款周大生代表性产品。国家宝藏千里江山主题产品的青绿渐变珐琅、first系列的果冻珐琅结合多巴胺穿搭应运而生、以及当下520爆款产品荧光珐琅等等,突破技术难度和技术壁垒,打造了“会发光的金子”这一创新性行业工艺。。

“去爱吧,无论值不值得!”周大生520品牌电影的破圈之路

现阶段备受用户喜爱的荧光珐琅是基于周大生独创的果冻珐琅升级而来,果冻珐琅为纯手工绘制上色,一位资深匠工一小时仅可上色4件。荧光珐琅在果冻珐琅的基础上,加入环保光致储能夜光原料,原料通过吸收储存光能进行发光,使得荧光珐琅在特定光源的照射下能够展现出迷人的荧光效果。片中女主同款的荧光珐琅蝴蝶转运珠,足金与珐琅的色彩交相辉映,曼妙翩舞,也吸引了大批粉丝的关注和购买。

“去爱吧,无论值不值得!”周大生520品牌电影的破圈之路

除此之外,周大生为了坚守产品工艺和品质的精品路线,建立严格的质量控制和检验制度。对生产流程、工艺标准、巡检等更是严格把控,确保产品上柜前100%通过国家/地方质检机构的检测,并支持消费者可通过微信小程序查询产品真伪溯源的底气。

在营销层面上,近年来,周大生始终把年轻人的需求作为一切的出发点,从首个虚拟数字人FIRST亮相元宇宙,到与《国家宝藏》等文化ip合作,将传统文化与珠宝设计巧妙融合,“千里江山”主题产品,一经推出就成爆款。再到与卫龙、肯德基等品牌进行跨界联名,打破传统珠宝与休闲食品等营销界限,在心智沟通上吸引了年轻消费群体的大量关注与好评。品牌年轻化建设步步为营,成为行业广泛认可的创新标杆。

高级的营销,从来都是心术之道。作为国内黄金珠宝行业“领航者”的周大生,正夯实着品牌“为爱而生”的心智与使命。在一次次创新性的营销中,拉进品牌与用户的距离,也为行业如何用营销实现品牌价值的增长带来了新的思考。

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