优衣库联名款为什么又火了?

全国各地的优衣库都被洗劫了!

6月3日,优衣库与KAWS联名T恤开售,线上线下双渠道铺货,可零点刚过,优衣库天猫旗舰店的kaws系列T恤就被一抢而空,人们把目光投向线下,等实体店一开门,就疯狂地冲进店里抢货。

微博上流传着各种匪夷所思的视频和图片,人们排长队、冲刺、从防护门下爬进去,甚至撕扯打斗,只为了能多抢几件,连模特身上穿的都不放过,优衣库的模特也是命苦,在争抢中缺胳膊少腿的比比皆是。

作为一个大众服饰品牌,优衣库算不上稀罕,KAWS虽然是近些年最有商业价值的艺术家,其设计的Companion公仔形象在全球有不少粉丝,但那帮使出浑身解数争抢T恤的中国大妈可不一定知道KAWS是何方神圣,微博上也有很多人说自己是第一次听说KAWS和他的作品。

一件售价99元的普通T恤,只是印上了一个潮流公仔形象,为什么能让人如此疯狂?

01.奇货可居的投机

KAWS是美国当代艺术家,被誉为“涂鸦怪盗”,从小就热爱街头文化。但他并不止在墙上涂绘带有强烈个人风格的标志性元素,还喜欢把街上的广告海报带回自己的工作室,进行二次创作后再贴回去,独特的行为方式和鲜明的艺术风格让KAWS逐渐成为潮流文化的代表人物。

他创作的XX眼形象辨识度高,2006年他成立了自己的个人潮牌Origina Fake,通过一系列商业化运作,与各种热门品牌展开合作,聚拢了一大批潮流圈粉丝,其创作的经典形象被年轻人所熟知,而真正把他推上潮流神坛,展现出自身极高商业价值的,则是KAWS的系列玩偶。

去年的巴黎时装周,KAWS与Dior联名推出了一款限量毛绒公仔,在拍卖网站上被炒到了2800万人民币的高价,而另一套2010年起售的全套六只限量公仔价格也高达几万人民币,曾经一度,KAWS的公仔是潮流圈内经济实力的象征,有限的数量和高昂的价格让KAWS的公仔注定小众,换句话说,这就是潮流圈内优越感的代名词。

然而一个事实是,价格再贵,能买得起的也大有人在,消费市场供不应求。前期发售的公仔,在二级市场上普遍升值,可以说,不管是投资还是自用,KAWS的公仔都成了一个稳赚不赔的选择。

公仔始终是个有价无市且十分小众的产品,只在圈内火,T恤就不一样了,自从KAWS的好友NIGO去优衣库做了创意总监,KAWS就和优衣库达成了合作,推出系列联名T恤,KWAS的艺术理念和潮流风格也通过99元一件的平价T恤传达给了大众,2016年,双方推出的UT系列在中国开售一个月就卖出50万件,最终销量近百万件。

优衣库方面称,通过这次合作“大力拓展了潮流和创作的民主化”,但在当时,国内对KAWS的认知还不够,并没有出现昨天那样的激烈抢货场面,不过依然引起了很多人的跟风购买。

这几年,KAWS在中国举办了个展,很多城市都摆放了巨型的装置玩偶,知名度不断提升,对KAWS相关产品的追逐也成了一种潮流,KAWS的商业价值不断凸显。有不少人嗅到了商机,开始炒作印着XX眼等元素的周边产品,优衣库的UT也逐渐成为炙手可热的爆款。

昨天被人们疯抢的,正是KAWS和优衣库合作的最后一个系列,KAWS诚意十足,T恤上的形象都是原汁原味的自有作品,而非之前几次的再创作,甚至连网上标价2800万人民币的粉色BFF公仔都被放到了T恤上,只要99元,这样质高价低的绝品,基本上会在二级市场被炒起来,价格翻几倍都很正常。

在二手交易平台闲鱼上,该系列T恤价格普遍在200元以上,这也就不难理解为什么那些人疯了一样,一摞一摞地抢,一件都不放过,抢到10件,可能就有上千元的收入,如果长期囤货,价格可能更高。

抢购,在很多人眼里这是一门生意。据微博用户爆料,有多人在抢到T恤后坐地起价转手甩卖,要价不高,赚个差价,买到的人又加一点卖给别人,几轮下来,一件T恤的价格就能被炒起来。

潮流的加持,亲民的原价,限量的营销,看涨的预期,让优衣库的KAWS系列T恤击穿了圈层,引起了跟风抢购的浪潮,最终出现那些不可思议的场面。

02.IP附加值不可衡量

价格围绕价值上下波动,这是经济学常识,一件优衣库T恤的价值是多少,我们大概有个概念,99元的定价也符合市场规律,但一旦有了IP的加持,这一件普通T恤的价格就会超越其本身的“使用价值”。

疯狂抢购T恤的人可以分为三类,首先是KAWS的粉丝,出于喜欢而去抢购;其次是跟风的人,不知道KAWS是谁,也不理解他的作品和艺术风格,但看到很多人抢就觉得是一种流行趋势,或者为了一些社交谈资,总归是盲目的随大流;第三类就是看到了商机的人,想赚一波。

这三类人都有一个共同预期:这几款UT的价值高于99元,价格看涨,所以不论是自己穿还是转手卖,抢到就是赚到。

只是多印了一个形象,一件普通T恤的销量就能翻几十甚至几百倍,消费者会认为这样的IP形象让物品多了一些附加价值,但价格没有提高,只要消费者产生“这太值了”的感受,购买欲望就会极大地激发出来。

这是IP的第一个好处,第二个好处是,IP的价值是不好估量的,它建立在人们的喜欢程度之上,一件加了IP的T恤,99有人买,999也有人买,9999还是会有人买,总有人觉得很值,但要想收入最大化,需要找出那个定价节点。

这几年,不管哪个行业,都在走IP化的路线,IP符号简单可辨识,可以直接代指某种精神、审美和价值观,对其有认同感的人会有十分强烈的消费欲望,“商品——IP——消费者”是比“商品——消费者”更稳定的抵达路径,从商家到IP合作方到消费者都认同这条路径,且屡试不爽。

去年,优衣库和日本漫画杂志《周刊少年Jump》合作推出动漫联名T恤,瞬间引爆市场,这些印着年轻人耳熟能详无比热爱的动漫角色的T恤被疯抢一空,这次主打的不是潮流,而是情怀,任谁看到自己喜欢的《龙珠》《海贼王》《银魂》角色印在上面,都会不吝钱财,何况也不贵。

《Jump》是日本最老牌、影响最大的动漫杂志之一,推出的经典作品和形象影响日本几代年轻人,受众极其广泛,潜在消费群体规模巨大,很适合走优衣库T恤这样的平价路线,而对于一些受众面小的IP,想要通过这种模式变现,则需要提高受众广度,或者提高产品单价。

KAWS选择了前者,通过与优衣库不遗余力的宣传造势和花样百出的营销手段,推动一个小众潮牌走向大众,也收获巨大。

03.IP的魔力

IP附在商品上的附加值不可衡量,但是IP本身的价值却是可以衡量的,在国内一般用粉丝数量、作品点击量等具体的数据来评估,比如要做网络小说改编剧,这本书的数据越好,版权就能卖的越高。

数据只是外在呈现,IP是相信的力量,信则有价值,不信则无价值,在各大媒体报道“群众疯抢优衣库T恤”的报道中,评论几乎是清一色的嘲讽和反感,有人觉得这T恤太难看,有人不明白为什么要抢,有人觉得抢的这些人脑子有问题、吃饱饭撑的,评论的一边倒和视频中的疯狂形成了鲜明的反差,证明了“汝之蜜糖,彼之砒霜”。

只有更多的人相信这是潮流,KAWS才会有更高的附加值,投机者们才会把相关产品的价格炒起来,也才会有昨天这一幕,只有更多的人相信《Jump》是陪自己长大的一种情怀,优衣库的T恤才能卖得更好。

所以潮流文化也好,大众文化也好,背后都是消费在主导,消费文化异化为不同形式的文化类型,最直观精髓的体现就是一个又一个IP,现代社会的各种媒介形式都在不遗余力地加深人们对这些IP的认知度,尤其是这个IP所代表的价值理念和文化认同,这是更根本的东西。

这就如同你并不需要一件昂贵的奢侈品,但有很多人通过讲故事的形式告诉你,一件奢侈品是自我独立意识和高级审美的象征,于是你买了这件不需要的商品来标榜自己的生活态度。

你真的需要一件KAWS的T恤来证明你能跟得上潮流吗?实际上不需要,但是心理上会需要,人在不知不觉中就会被外化成IP等标签或符号的消费主义文化给绑架,心甘情愿地为此掏钱,究其到底,人是社会的动物,有社交和被认同的需求,IP可以简单粗暴地把人归类,让他们更容易找到自己的同类,完成自我的定位。

相信一个IP,相信IP背后所代表的价值理念,相信自己就是这样的人,为了印证这个链条,需要通过一个购买的行为来确认,商家深知这一点,才会努力告诉你,你就是这样的人,你就需要这个东西,当然,也不只告诉了你,而是通过IP来影响无数的人。

这就是相信的力量,但也是消费主义给普通人设置的陷阱,疯抢T恤的事件证明,大多数人都避不开这个陷阱。

文章内容仅供参考,不构成投资建议,投资者据此操作风险自负。转载请注明出处:天府财经网

(1)
上一篇 2019-06-30 13:22
下一篇 2019-07-09 21:53

相关推荐

  • 中卫硒砂瓜城市推介会在成都市成功举行

    7月14日,中卫硒砂瓜推介会在成都市大丰优滋良果成功举行。中卫市人大常委会副主任万克军、中卫市人大常委会副主任田风才、中卫市政协副主席盛建宁、中卫市沙坡头区人大常委会党组书记、主任张冠华、中卫市沙坡头区人民政府副区长李亮带领农业、商务、硒砂瓜主产区乡镇负责人、媒体、成都大丰优滋良果店附近市民参加了沙坡头产区中卫硒砂瓜成都市直营店推介会。 活动通过现场播放中卫硒砂瓜系列宣传片,为直营门店授牌,邀请市民品鉴硒砂瓜等方式开展,在品鉴现场,“瓜个大、瓤红、汁多、果肉鲜嫩、沙甜爽口”的中卫硒砂瓜引得消费者的赞不绝口。在中卫市沙坡头区,每一个硒砂瓜,从种植到收获、从田间到餐桌,都严格实行绿色、有机生产技术规程,统一标准化技术栽培、统一质量管控、统一标识,建立“合作社+基地+农户+标准化生产+订单收购”的运行管理模式,每个硒砂瓜都有自己的身份证,通过防伪溯源专用标识、政府授牌、协议奖补,直供专营、定向配送,已成为川渝湘鄂、粤港澳大湾区、长三角、京津冀、西北5大区域市场俏销瓜果。 据了解,沙坡头区政府副区长李亮同志向大家介绍了2024年沙坡头区硒砂瓜的种植情况,并对宁夏中卫硒砂瓜的品质品牌保护防伪溯源专用标识进行了发布解读,只有粘贴“中字标”的瓜才是正宗的中卫硒砂瓜。他表示,硒砂瓜是沙坡头区的优质农产品之一,经过多年的精心培育,已经形成了品牌效应。李区长强调,沙坡头区政府将继续支持和推动硒砂瓜产业的发展,确保更多消费者能够享受到这一健康美味的水果。 图:沙坡头区政府副区长李亮同志发表了热情洋溢的致辞 图:优滋良果直营门店负责人介绍中卫硒砂瓜在直营门店的销售情况。 据悉,优滋良果直营门店负责人谢亮进行了发言。负责人介绍了中卫硒砂瓜在直营门店的销售情况,并对未来市场前景充满信心。他表示,优滋良果自引进中卫硒砂瓜以来,因其甘甜美味就收到了颇多好评,吸引了众多回头客。在接下来的经营中,将致力于为消…

    2024-07-16
    835
  • 一年赚82亿,“办公椅出口第一股”恒林股份为何能一枝独秀?

    10年前、乃至更早的2012年,对于中国家具产业来说,这可能是一次史无前例的大洗牌。那时候的从业者可能意识不到,若干年后,市场会变成以电商为主、互联网+的产业形态;同样,也没有人会预料到,若干年后,家具仅仅是一个载体,而为其赋能更多的是注入AI、数字化的智能化,2022年智能家居市场规模为6516亿元,同比增长12.33%;2023年增长至7157亿元,当大多数人以为房地产衰退,家具产业也将陷入停滞中,未来新建房和老房改造的升级需求依然强劲,市场的每一次转变风向,都有可能将家具产业推向新的发展阶段;2024年市场规模预计将达7848亿元,而2025年超过8000亿元,说明家具市场的天花板还为时尚早,AI 家居行业的蓬勃发展,可能还只是刚在路上。 更让人始料不及的是,以前在中国占有主导地位的国外家具品牌,也有被中国家具反击的一天。在多年“内卷”,行业一次次洗牌后,中国的国产家具不仅在内需中多次完成更新换代,还走向世界,靠出口海外重新崛起。当2024年大家都以为市场萧条、行业不景气时,中国家具却凭借完善的供应链和发达的产业集群,在国外获得扬眉吐气的机会,仅一季度就完成1685.5亿元的出口规模,同比增长20.4%,一举刷新历史新高。 在这一波国内家具出口的浪潮中,当然必须提及一个名字——恒林股份,这个以传统代工转型跨境电商的国产家具品牌,过去的2023年创造了营收81.95亿的良好纪录,畅销国内和海外两地,出口品牌以Nouhaus为主的产品实现利润16.21亿元,同比增长60.50%。 以传统经济类型为代表的家具行业,不像那些所谓的新能源、新兴产业,这个行业在人们的生活中具有重要的地位,但从事该类生产销售的企业大度是匀速发展,不是在产业变革中与时俱进,及时调整策略转型,就是被时代淘汰,很少会遇到什么所谓的风口浪尖,也不大可能业绩像某些行业一样翻几倍、股价一飞冲天。家具产业能在每…

    2024-07-04 消费
    4.2K
  • 中华美食文化传播者 —天味食品国际篇 · 世界眼中的天味食品

    天味食品自2009年起顺应经济全球化趋势,坚定实施全球化战略,致力于成为全球领先的餐桌美味解决方案服务商。该公司通过建设智慧工厂、参加国际食品展、与国际友人互动交流等方式,积极展示实力,拓展海外市场。天味食品已获得国际SQF认证,产品畅销全球40多个国家和地区,未来将持续推进海外市场的拓展和精细化运营,为全球用户提供更好的产品服务与体验,让世界品尝中国味道。

    2024-06-26 消费
    1.2K
  • 周大福2024财年盈利不及预期 毛利率创新低、门店增速放缓 千亿市值已失守

    周大福2024财年业绩报告显示,营业总额同比增长14.8%,主要经营溢利增长28.9%,但股东应占溢利仅恢复至2022财年同指标的96.8%,远低于市场预估。同时,2024年4-5月经营数据披露,整体零售值同比大幅减少20.2%,内地市场零售值同比下降18.8%,港澳市场零售值同比下降29%。同店销售表现也呈现恶化趋势,珠宝镶嵌、铂金及K金首饰销售额大幅减少,黄金首饰及产品销售额也下滑。此外,金价上涨导致原材料成本显著增长,抑制了金饰消费需求,进一步影响销售业绩。周大福决定将深圳工厂部分部门迁移至顺德,也透露出收缩的信号。在停工停产和业绩不振的冲击下,公司市值已失守千亿港元。同时,周大福开放下沉市场加盟的策略也导致毛利率下降,加盟批发业务对毛利率产生负面影响。目前,周大福在资本市场上的日子不算好过,市值已大幅蒸发。

    2024-06-20 消费
    3.5K
  • “抢茅党”要失业了

    6月11日,茅台批价持续下跌,各系列茅台酒价格均出现大幅下跌。电商平台上,飞天茅台价格已低至2288.5元/瓶。持续下跌的价格引发茅台股价波动,市值单日蒸发630多亿元。黄牛在茅台交易链条中占有重要地位,然而电商平台规则调整导致黄牛利益受损,间接反映了国内白酒行业正进入新一轮调整周期。茅台近年来频繁联名推出新产品,但并未显著提升业绩,反而可能稀释品牌价值。此外,茅台高层频繁变动导致发展战略摇摆不定,对经营管理产生重大影响。新任董事长张德芹提出“三个服从”发展战略,旨在稳定茅台酒价格和改革直销渠道,但实际效果尚待观察。总体来看,茅台作为白酒龙头仍具有发展潜力,但当前市场环境下需时间消化阵痛。

    2024-06-20 消费
    2.5K
已有 0 条评论
目录