重营销轻研发,高价奶粉被称智商税,飞鹤“高端奶粉”故事讲到头了吗?

中国飞鹤(06186.HK)刚刚经历了“水逆”的一年。

过去一年,公司营收首次突破200亿大关,达到227.8亿元,同比增长22.5%,但净利润增速却从2020年的89%降至-7.6%,录得68.7亿元,陷入了增收不增利的境地。

据天府财经网了解,2020年9月,飞鹤宣布拟超30亿港元入主原生态牧业,加码上游奶源,通过收购原生态牧业71.26%的已发行股份,公司于2020年录得议价购买收益17.29亿元,加大了2020年的净利润基数。但即便剔除这部分收益,飞鹤2021年业绩增速较前两年也明显放缓(21.2%)。

奶粉大王的故事,讲到头了吗?

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“飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵”

国产奶粉的产量正在下降。

数据显示,2021年我国液态奶、干乳制品产量分别增长9.68%、5.95%,但奶粉的产量仅增长1.76%。除了飞鹤之外,其他奶粉企业的日子也不太好过,澳优、雅士利、贝因美等企业业绩增长都有所下降。

具体来看,2021年在飞鹤227.76亿元的营收中,94.46%都是婴儿配方奶粉贡献,而年报中也表示营收增长是由高端婴幼儿配方奶粉产品的增长所致。

这些年,飞鹤一直立足于高端市场。2015年,当国内市场还被外资高端奶粉所占据时,飞鹤董事长冷友斌就决定只专注高端奶粉,一举砍掉了占其盈利80%的低端产品线,并斥巨资投入营销环节,树立飞鹤的高端形象。

而经过多年的营销和品牌塑造,凭借“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”这一广告语,飞鹤的高端形象确实已经深入人心。2018年,飞鹤请来了章子怡担任品牌代言人,更加凸显品牌的高端形象。

重营销轻研发,高价奶粉被称智商税,飞鹤“高端奶粉”故事讲到头了吗?

据了解,近几年,飞鹤的超高端产品飞鹤“星飞帆”和“臻稚有机”每千克的售价一路飙升,目前已经涨到450-500元,为全行业最高。2020年上半年,冷友斌在接受媒体采访时甚至直言:“飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵。”他还称,消费者的认知是“好的就是贵的,虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品,但消费者已经不买了”。

中国奶粉之贵早已经成为行业共识。根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据,我国奶粉消费均价约为250元/900g,比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截,且远超150元/900g的世界平均水平。

究其原因,主要是中国消费者经历了三聚氰胺事件后,对便宜奶粉普遍心怀警惕,“贵就是好”的概念已经深入人心。而也正是因为这一点,使得飞鹤奶粉的毛利率在一大票乳企中名列前茅。天府财经网注意到,2019-2021年,飞鹤的毛利率分别为70%、72.5%和70.3%,堪比白酒企业。

但业内人士认为,飞鹤婴幼儿配方奶粉产品的高毛利率并非源自其产品品质,而更多在于成功的广告宣传与渠道推广策略。数据显示,2016年至2021年,飞鹤销售费用从13.70亿元激增至67.29亿元,前几年销售费用率高达35%以上,最近3年虽有所下降,但也维持在29%上下。

这也意味着,消费者每购买一罐飞鹤奶粉,1/3的费用都是替飞鹤支付了广告宣传及推广费用。而值得注意的是,与动辄数十亿的销售费用相比,飞鹤在研发投入方面却少得可怜。

过去三年,飞鹤研发费用分别为1.91亿元、3.16亿元和5.21亿元,2021年研发费用率只有2.3%,此前两年不到2%。

但在宣传上,飞鹤却一直自称为“乳制品行业的科研领头羊”。在2020年5月接受媒体采访时,冷友斌甚至称“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对全世界第一”。但在同期内,雀巢集团2019年的研发投入已达到了124.1亿元,接近飞鹤同年的营收(137.22亿)。因此不知道冷友斌是如何得出上述结论的。

此外,飞鹤在其年报中并没有公布科研团队人数,也未列出过具体的研发计划。也正因如此,不少人将飞鹤的高端奶粉称为“智商税”。

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未来增长点在哪?

飞鹤在资本市场的表现也十分堪忧。去年10月以来,飞鹤股价从最高时的25.244元一路下跌至7.47元,跌幅达到70%。

不少观点认为,飞鹤股价的一蹶不振,与去年6月8日冷友斌在亚布力中国企业家论坛上的“自杀式”发言有关。当时冷友斌表示,2021年出生率有可能会有“断崖式的下跌”,年轻父母担忧疫苗对胎儿的影响,有可能6个月之内不会再去怀孕。因此,未来两年会对飞鹤和行业形成非常大的挑战。

此番言论发出后不久,飞鹤的股价便一路下滑。但事实上,冷友斌并非危言耸听,国家统计局数据披露,中国出生率已经从2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰,新生儿数量由2016年的1786万人下降到2021年的1060万人,5年间降幅高达40%。

而弗若斯特沙利文报告表明,2016-2021年期间,我国0至3岁儿童的数量由5090万人下降至3710万人,5年复合增长率为-7.8%。

从行业来看,随着新生儿数量的大幅下滑,婴幼儿配方奶粉的消费群体正在不断萎缩。但不同于伊利、蒙牛等产品品类丰富的乳企,飞鹤一直过于依赖婴幼儿配方奶粉这一单一赛道。

因此,在萎缩的市场需求和不断加剧的市场竞争下,飞鹤想要守住市场,就得不断寻找到新的业绩增长点。

去年5月,飞鹤宣布拿下羊奶粉企业小羊妙可,正式入局羊奶粉产业链。11月,飞鹤旗下的原生态牧业宣布拟以1.31亿元,购买陕西绿能生态牧业奶山羊养殖设施、羊奶生产线,以及若干养殖场的土地使用权,借此二次布局羊奶粉市场。

但中国奶业协会原常务理事王丁棉曾表示,羊奶粉行业在2018年之前出现过发展的高峰期,市场增长率一度达到30%,但最近几年已处于增长放缓阶段。因此短期内,羊奶粉可能也将难以成为飞鹤新的增长点。

而未来,飞鹤要如何调整布局,才能守住“奶粉大王”的地位呢?天府财经网将持续关注。

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