继续为失误买单,五粮液多项指标降至头部第六

“老大不好当,老二也不好当,当过老大的老二更不好当。”五粮液前董事长李曙光的一席话,道尽了五粮液的处境。
2022年2月18日,曾从钦正式从李曙光手中接下五粮液,老二的这份压力也自然转到了曾从钦身上。上任不久,曾从钦就立下新Flag:2025年,五粮液销售收入突破1000亿元,利税总额达到800亿元。

要完成这个目标,五粮液的复合年增长率就得达到10.86%,虽然算不上激进,但在当下白酒这个竞争激烈的存量市场,依然是不小的挑战。

此外,从五粮液今年前三季度业绩来看,企业营收、归母净利润增速在行业头部酒企中均处于较低水平;与去年同期相比,也有所下滑。

《正经社》分析师注意到,二级市场上,五粮液股价在2021年2月触及历史新高351.59元/股(前复权,下同)后,开始震荡下行。若以2022年10月31日触及的区间低点132.33元/股计算,跌幅高达60%多。

截至目前,2022年年内的跌幅,也达到了20%多。五粮液业绩与股价双重受挫之下,曾从钦立下的目标能否如期实现?

多指标成头部第六

2022年10月27日,五粮液公布了三季度财报。财报显示,今年前三季度,五粮液实现营收557.8亿元,同比增长12.19%。

两位数的增速看似不低,但跟行业中前三季度营收过百亿的另五家企业对比下来,这份成绩却属于垫底水平。

财报显示,今年前三季度,贵州茅台实现营收897.9亿元,同比增长16.51%。此外,洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒则都达到了超20%的营收增速。

不仅如此,与去年同期相比,五粮液营收增速也在下滑。财报显示,2021年前三季度,五粮液实现营业收入497.21亿元,同比增长17.01%,今年营收增速明显放缓。

继续为失误买单,五粮液多项指标降至头部第六
图表来源:《正经社》分析师根据财报数据整理制作

从净利润角度,五粮液表现同样不理想。财报显示,今年前三季度,五粮液实现归属净利润199.9亿元,同比增长15.36%。同期,贵州茅台实现归母净利润444亿元,同比增长19.14%;山西汾酒归母净利润同比增速达45.7%,泸州老窖、古井贡酒增速均超过30%。

由此可见,在头部六家酒企中,五粮液前三季度归母净利润增速依然处于垫底状态。同时,与去年相比,2021年前三季度五粮液实现净利润173.27亿元,同比增长19.13。五粮液归母净利润增速依旧明显放缓,这也是6家头部白酒企业中,净利润同比增长唯一下滑的企业。

继续为失误买单,五粮液多项指标降至头部第六
图表来源:《正经社》分析师根据财报数据整理制作

另外,在白酒行业中,企业的“合同负债”往往是衡量其业务发展的另一重要指标。

因为白酒行业一般是“先款后货”,也就是说经销商需要提前给企业打款,在产品交付之前经销商的货款会计入企业的合同负债。

所以,一般酒业的合同负债越高,说明经销商对产品预期越看好;反之,如果合同负债走低,说明经销商对产品信心不足;合同负债的多少一定程度反映了产品在市场上的受欢迎程度。

从五粮液的合同负债情况来看,财报显示,今年前三季度,五粮液合同负债额为29.63亿元,而去年同期为46.91亿元,今年下降幅度高达36.9%。

还是对比今年前三季度营收过百亿的其余五家企业,财报显示,贵州茅台、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒在今年前三季度的合同负债与去年同期相比均有所上涨;泸州老窖相对持平;只有五粮液一家合同负债金额出现了大幅下降。

总的来说,今年前三季度五粮液的整体表现并不足以让市场为其买单。前有发挥稳定的行业一哥贵州茅台,后有一众表现出色的竞争对手,这也使得夹在中间的五粮液倍感疲态。

“千年老二”标签难撕

五粮液经历的大起大落,离不开一个关键人物,王国春。

五粮液前董事长王国春在职达二十余年。从1985年到2007年间,他先是带领五粮液超越山西汾酒成为白酒老大;此后也是在王国春手上,五粮液被贵州茅台赶超,并不无遗憾地丢掉了老大的位置。

“大落”的关键点是在1996年。当年五粮液为了谋求业务拓展,开创了OEM授权贴牌模式。从此,五粮液旗下各式各样的子品牌便开始迅速繁衍起来。

公开资料显示,截至2000年,五粮液已经发展出珍品五粮液、人民大会堂“国宴酒”、五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河50多个不同规格的新品牌。

虽然短期来看,各式各样的子品牌让五粮液赚得盆满钵满;但长期来看,大幅拓展OEM模式,也使五粮液患上了长期的、不可逆的病痛。

首先从品牌来说,各式各样定位不同的子品牌,让五粮液的高端形象受到巨大冲击,品牌价值不断被稀释,消费者开始对五粮液的品牌力存疑。

其次从渠道来看,OEM模式下让五粮液过度依赖大商渠道。公开资料显示,2003年前后,五粮液前五大经销商的营收占比曾一度高达80%。这使得五粮液对终端的掌控能力减弱,与消费者脱节后市场敏锐度降低,最终导致企业战略调整迟缓。

财报来看,2008年贵州茅台营收才首次实现对五粮液的超越,但次年即又被五粮液反超;此后五粮液不断被OEM模式反噬,2013年五粮液营收、净利润出现负增长;自此,贵州茅台开始实现在营收、利润上全面领跑五粮液。

继续为失误买单,五粮液多项指标降至头部第六

此后,五粮液也开始大批清理子品牌,力求修复五粮液的品牌形象。据五粮液原副总经理朱忠玉此前宣称,仅2019年,就清理了约100个系列酒品牌。但五粮液与贵州茅台的差距已经巨大。

去年年报来看,2021年,贵州茅台营收达到1061.9亿元,成为首家进入千亿元营收俱乐部的上市白酒企业,而五粮液的营收为662.09亿元,只为贵州茅台的6成左右;五粮液归母净利润为233.77亿元,不到茅台524.6亿元净利润的一半。

五粮液的战略失误,不仅让自己痛失了行业第一宝座,也为如今五粮液的长期发展埋下了诸多隐患。毕竟船大难掉头,五粮液在消费者心中的品牌调性更是难以更改,千年老二的标签也很难撕掉。

为失误买单还需多久

当下,五粮液的主要目标仍是围绕推动品牌高端化展开。曾从钦提出了四大举措:优化渠道管控、坚守品质、加大宣传力度、丰富产品体系。

今年3月,五粮液将第八代普五的指导价悄悄由1399元涨至1499元,与目前53度飞天茅台的建议零售价持平。此外,曾从钦还推出了零售定价2899元/瓶的经典五粮液,以及“文化系列”,价格1700-2500元。

只不过,终端市场售价,尚未达到指导价格。

与53度飞天茅台一瓶难求的供需状态不同,目前在天猫、京东等官方旗舰店,五粮液通常会给出200元不等的优惠券,第八代普五到手价为1220元。

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来源:天猫

财报层面来看,从2020年开始,五粮液将营收结构划分为“五粮液产品”和“其他酒产品”。2020年,五粮液产品收入为440.6亿元,占全部酒类收入的84.03%;2021年,五粮液产品收入为491.12亿元,占全部酒类收入的比重下降到了79.56%。

2021年上半年,五粮液产品收入为271.38亿元,占全部酒类收入的79.58%;2022年上半年,五粮液产品收入为319.73亿元,占全部酒类收入的比重又增加到了83.02%。

不过,今年上半年,五粮液产品对企业营收的贡献有所上涨,并不单是因为五粮液产品卖得好,也是由于其他酒产品的销量有所下滑。财报显示,今年上半年,五粮液其他酒产品营收同比下滑6.09%。

再看今年的贵州茅台,似乎并没有打算给五粮液喘气的机会。年初,推出新品“1935”,定价1188元;3月底,推出“i茅台”App;5月,又推出最低59元的冰淇淋产品。

可以说,在当下无论是在渠道上、营销上、还是产品上,贵州茅台都领先于五粮液;五粮液想要实现高端超越,还需要费点力气。

曾经的主动向下让五粮液从顶峰跌落,在遥遥领先的贵州茅台以及身后虎视眈眈的一众酒企的竞跑之下,曾从钦身上的担子自然不会轻。他能将五粮液带到什么高度?目前而言只有时间才能给出答案。而五粮液的股价,显然还有一段估值回归的路程要走。

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