江小白:再烧十个亿,也难变成大众品牌!

白酒作为中国流传千年的一块物质文化牌匾,其地位自然是洋酒所无法超越的。而国内的酒桌文化更是源远流长,尤其是在中北部地区,每逢聚餐都离不开小酌两杯。而且其作为御寒好物,在寒冷的地区更是家家户户的必备之物。

放眼现如今的白酒行业,似乎大头都被传统酒企所占据:茅台、五粮液、汾酒等等,新品牌想要与这些酒类巨擘同台竞技,几乎是痴人说梦。但新兴品牌江小白却反其道而行之,从年轻消费群体下手,试图开拓白酒新市场。理想是丰满的,奈何现实却狠狠给了其一巴掌。

江小白:再烧十个亿,也难变成大众品牌!

白酒市场大局已定,转型浪潮初现

据公开数据整理可得,截至2022年10月,国内现存白酒相关企业超19万家。2022年上半年,我国新增白酒相关企业4776家,同比减少45.26%。并且白酒企业的布局,历经多年的市场发展,已经形成了相对集中的态势:从区域分布来看,四川以3.37万家白酒相关企业排名第一;贵州、云南分别有2.82万家、1.88万家,位居前三。

统计数据也表明,2022年1月-10月全国规模以上白酒企业,实现产量487.9万千升,同比下降2.5%;10月产量54万千升,同比下降3.7%。而白酒行业近几年的市场有所萎靡,也是不争的事实。

业内人士介绍,2016年以来白酒行业总体呈现挤压式增长的特征,这一事实从产销量自2016年达到峰值后开始回落,销售增速也在同步放缓。而受制于疫情这一特殊时代背景,被贴上聚餐、应酬标签的白酒,就更为受挫,而且白酒行业的竞争格局,随着头部酒企的确定,变得更加激烈。

《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》等报告数据显示,中国白酒的主要消费年龄集中在45岁,而年轻群体对白酒的接受程度普遍较低,80后、90后只占白酒消费市场的26%,消费群体出现较为严重的断层现象。

对于不常喝酒、不了解酒文化的年轻消费者而言,白酒不适口、口味单一是硬伤,各式葡萄酒、鸡尾酒、啤酒不仅在颜色、口味上更符合年轻消费者的审美。且不提白酒市场鱼龙混杂,有品质、有保障的中高端酒往往价格较高,这也是为何在市场上有“喝得起的人不买,买得起的人不喝”的主要原因。

而白酒行业不得不面对的另一个问题是,尽管白酒文化在国民心中扎根依旧,但国内白酒市场份额也正受到洋酒的冲击,因此对比之前几年随处可见的白酒广告,这个市场似乎有些停滞了。

据研究表明,白酒消费市场的平均客单价也在不断地提升,这也进一步压缩着酒企的毛利率。2016年,白酒平均价格约为47元/升,2021年已经达到85元/升,价格几乎翻倍增长,除了源自结构性消费升级外,其也离不开越来越多消费者对高品质白酒的追捧,而这也将进一步促使白酒行业的头部品牌,拥有更稳定的市场份额,剩余的品牌只能抢夺剩下的一小块蛋糕。未来,将有更多的人消费更高端的白酒,一些相对而言不出名或者是品质较差的白酒,将逐渐被市场所淘汰。

诞生于2012年的江小白,就与常规的白酒企业有不一样的追求:主打年轻消费者。而不走寻常路的江小白在起初,也确实受到了许多消费者的青睐,可随着时间的推移,这个主打年轻的白酒品牌,似乎也无法逆势而为,开始从意气风发,走到了如今的求胜心切。

新媒体矩阵,江小白的“萧何”

在白酒业界,江小白似乎就一直是不走寻常路的代表。因为其主打的消费人群是年轻群体,在明知道这类消费者并非白酒的主力消费群体时,仍执拗地选择这条路,在业内人士看来是疯狂的,可在投资者眼中却是值得一试的。

白酒除了自带聚餐、文化光环之外,还具有一定的本土性。除却一些全国知名的酒类品牌,中低端白酒需要成为“地头蛇”,方能站得住脚跟。比如说洋河之于江苏省、古井贡之于安徽省,四特酒之于江西省一般。可这一点在江小白身上,是完全不奏效的,因为其身处白酒产业高度集中的川渝地区。

川渝地区的白酒产量不能说是一枝独秀。但也能称得上是傲视群雄,五粮液和泸州老窖均在此落地生根,想要成为省内的王,本身就是异想天开。抢主力市场能力不足,又想谋得一线生机,那就只能去开发新市场。

《中国白酒消费趋势报告2022》显示,白酒消费群体中,21-30岁的消费增速最快,31-40岁的消费占比最高,年轻人正在成长为白酒消费的主力。当前女性酒类消费者占比从2017年的仅4.8%提高到2021年的19.0%。而江小白在上市初期,就显然抓住了这一市场特点,火力猛攻年轻市场。

以营销出名的江小白,善于利用各种机会对品牌进行洗脑式营销,并且还非常专一,针对营销敏感度最强的年轻消费群体下手,打造了一套新媒体矩阵。充分运用目前年轻人喜欢的小红书、抖音、微信等媒介,以诙谐、幽默和轻植入的方式打入年轻人群体,独特的“江小白emo体”,更是火出了圈。

而这在品牌诞生之初,急需打响知名度的时候,也确实让江小白,拥有了不菲的成绩。可江小白在逐渐壮大后,试图提升自己的地位时,却发现,新媒体矩阵这个“萧何”,变成了自己的绊脚石。

靠着自己多样化的营销手段,江小白在2017年创下了7亿营收的佳绩,2019年更是大幅度上涨至30亿,自此开始便一直在走下坡路。2020年下滑至20亿,线上销售额也在逐年下滑,在2021年,更是深陷大规模裁员消息,之后便再未掀起太大的风浪。

《消费洞察报告》显示,江小白市场份额占比从2019年巅峰时期的20%跌至2020年的0.5%,现如今更是没有具体的数据披露,上市计划也暂时搁浅。为整个年轻白酒市场奠定了基础的江小白,现如今还必须面对更多新兴品牌的竞争,可谓是屋漏偏逢连夜雨。

资深白酒爱好者表示:“江小白的酒靠着大力度的营销,确实有让自己有尝试的冲动,但酒本身就不是品质好的那种,尝鲜过后也就放在一边了,自己也不会有回购的欲望”。这便是江小白需要解决的问题:在白酒行业内部却很难留下特别印象。

试图打开年轻市场,从年轻消费者青睐的饮食店、快餐店开始铺设,确实是江小白执行至今的套路。但年轻人的消费心态与白酒主力军的消费心理,二者之间的差异不是一星半点。白酒在口味及刺激性上,用已之蜜糖彼之砒霜来形容也丝毫不为过,并且长期饮用白酒的人,对品牌有着不可理喻的固执,几乎不会更换品牌。

江小白在收割完年轻人的一波兴趣之后,就不得不面对一个残酷的现实,必须要面对自己上不去,又不得不去“蹭”的中高端市场了。

十亿资金到位,江小白仍要梦一个明天

自2021年深陷裁员风波之后,江小白便默默地在调整着自己的步伐,似乎要将“低调做人,高调做事”贯彻到底。可在近期却有两件事,让其重回消费者的视线之中。一是当地部门对其进行的10亿元战略投资;二是与洋河酒厂的商标纠纷。

近日,江小白将获得10亿战略投资的消息一经传出,就已经有业内人士嗅到了其要从小打小闹的民企,逐渐化身为当地一大支柱企业味道。在签约仪式上,江小白更是高调宣布了自己的“百亿新名酒”计划,但从其目前的业绩上看,想要实现这一目标并非易事。

公开资料显示,2017-2019年,江小白年营收分别突破10亿、20亿、30亿。自2020年起,江小白再也没有对外公布过自己的营收情况。那么不妨大胆假设,若江小白能以每年10亿的营收速度增长,五年内方能实现百亿计划,这还是最优的测算模型下所得到的数据。

以江小白目前的产品线分析,尽管品牌旗下有32个产品,但价格范围在10-286元/瓶,中位数价格在30元/瓶,也就是说,目前江小白仍是主打低端市场,而低端市场的毛利率不高又是不争的事实,江小白自然也心知肚明,因此新产品加班加点地研发、上市,是其唯一的救命稻草。

业内人士介绍,江小白在获得资金后,将会分批次全部投入到“一个农场两个酒厂”的产业集群的品质提升中,包括优质原料的提升、原酒质量提升、升级清香自然酒的产品档次;并且还同步组建了酿造团队、设立研发中心,力争从低端走向中低端,跨越一个台阶。但最近与洋河酒厂的纠纷,似乎就在警示着江小白:步子迈得有点太快了。

江小白通过旗下的加悦酒业推出了自己的新品“敦煌”威士忌,在产品上市之初却是令人新鲜感十足,可在市场反响还没落地的时候,加悦酒业就因为商标纠纷被洋河酒厂一纸文书,告上了法庭。尽管洋河酒厂表示此事只是理性维权,没有针对江小白的意思,可江小白这回也只能自认倒霉了。

面对消费群体逐渐流失、市场份额不断被压缩等多重现状,江小白想要跳出自己亲手打造的围城,似乎有诸多困难。而且面对逐渐疲软的白酒市场,江小白能做的究竟还有什么呢,可能连江小白自己都还没有想清楚。

结语

江小白从诞生到成功孵化出一个新赛道,其中的艰辛显而易见。可在成功的果实要被别人吃掉一半的时候,江小白似乎还没有察觉到。从0到1的过程,江小白已经做到了,而其现在需要考虑的,就是如何从10-100了,只是,注定小众的市场,会给江小白进一步放大规模的机会吗?

不断完善产业链布局的江小白,烧光了自己的全部储蓄,却仍未得到一个令人满意的结果。此次虽有10亿的投资缓解燃眉之急,可10亿不会接二连三地来,如何靠品牌赚出一个10亿,才是江小白需要给出的答案。

本文转载自于见专栏 作者:虞尔湖,内容可能有删改,文章观点不代表天府财经网立场,转载请联系原作者。

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