盯上球迷,东鹏饮料还打算出什么牌?

先是靠模仿红牛异军突起,后又在世界杯期间靠洗脑广告在球迷面前狂刷存在感。

“我累我累我累我累,我困我困,累了困了喝东鹏特饮。”

虽然通过模仿,东鹏饮料快速打开局面,甚至一度迈进资本市场,在去年5月27日成功登陆“能量饮料第一股”,但上市至今,业绩增速放缓,后劲逐渐不足,货车司机再难挑业绩增长大梁,于是又盯上了顶着时差熬夜看球的球迷。

但这场仅持续28天的球赛,还远不能补足东鹏饮料的短板,如何持续留在赛道上,跑下马拉松,获得长远发展,才是企业的当务之急。

增长窘境

从公司财报来看,东鹏饮料2022年前三季度营收66.44亿元,同比增长19.50%;净利润11.66亿元,同比增长17.01%。

第四季度有了世界杯的加持,公司年报出来大概还有不少增长。

但是从现有的数据来看,相较于2020年到2021年的增速,公司业绩增长速度已经开始略显疲态。
根据公司财报,2020年东鹏饮料全年营收49.59亿元,净利润8.12亿元;2021年全年营收69.78亿元,净利润11.93亿元。

而外界对企业的质疑主要来自于公司业绩对大单品东鹏特饮的依赖。

2020年-2021年,东鹏的功能型饮料营收分别为46.55亿元和65.92亿元,分别占总营收的93.88%和94.47,而从2022年的财报来看,数据仍有上升。

产品过于单一的问题显然东鹏也看得出来,在多元化的道路上,也推出过0糖、气泡等系列,还推出过咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁,以及专门面向女性群体的“她能”等等。

但在激烈的市场竞争中也未能激起足够的水花,来带动公司的第二条增长曲线。

这也和公司研发营销失衡有一定关系,2021年,公司研发费仅0.43亿元,而推广费为6.45亿元,约为推广费的15倍。到了2022年,营销占比仍在扩大,看东鹏在世界杯的架势,估计投给研发的精力也很难再有所增长,2022年的营销和研发的数据或许还会进一步拉大。

而且地方数据一直表现很好的广州地区,在2022年上半年为东鹏带来的收入为16.5亿元,同期下降了0.41%。

这其中固然有一部分全国化进程和疫情因素的影响,但据锦缎相关文章指出,广东人均能量饮料饮用量已经达到8升/年,与英美发达国家平均水平相差无几,也就是说,在功能型饮料上,广州的增量空间已经十分有限。

这也在一定程度上预见了东鹏的未来,而东鹏的下一个增量仍未清晰,大单品的护城河尚无法给市场以足够的信心。

从国企到私企

1994年6月底,东鹏实业成立,主要以豆奶和清凉饮料生产为主,当时还是一家国有企业。

1997年,毕业于中山大学工商管理专业的林木勤,此时在红牛积累了9年的工作经验,还成了深圳华杉红牛代工厂的厂长,3月,林木勤进入深圳市东鹏饮料实业公司担任副总经理。

盯上球迷,东鹏饮料还打算出什么牌?

1998年,林木勤推出国内第一款维生素功能饮料东鹏特饮,但在当时中国市场,起自泰国的红牛一家独大,东鹏特饮一经推出有关“山寨”红牛的质疑声就不绝于耳。

2003年,当时的东鹏营业额不足2000万,濒临倒闭,但恰逢国企改制,林木勤顺势接手。

在饮料行业深耕多年的林木勤此时既不缺专业优势,又不缺工作经验,以极强的成本控制能力和行业洞察能力,硬是靠着1元一盒撑过了艰难的6年转型时期。并在此期间开始引入家族成员接手公司股份。

2009年,林木勤再次进军功能饮料市场。

在包装上,采用PET塑料瓶替换罐装降低成本;又准确把握功能饮料的主要消费群体,也就是蓝领工人的货车司机,在塑料瓶盖上又加上一层倒扣的大的透明盖。一方面保证了卫生,另一方面还可以充当烟灰缸,而且相较于6元的红牛,东鹏特饮提价后也才3.5元的售价,狠狠切中了货车司机们的需求。

差异性的包装让东鹏特饮成功走上新台阶,林木勤又花了三年时间,在东莞蓄势,积累资本,2012年,东鹏特饮成功突破亿元大关,此后,林木勤开始了他的全国扩张之路。

2013年,从找明星谢霆锋代言广告轰炸,到借着互联网的东风,创造性地将品牌植入到视频中,还通过二维码扫红包和“年轻就要醒着拼”和“累了困了喝东鹏特饮”等魔性广告迅速破圈。

2016年,林木勤创立的鲲鹏资本由其儿子林煜鹏接手,成为东鹏的第二大股东,家族占股比重不断加大,第二年又引入外部资本君正投资。

又经过一段时间的蓄力,2021年5月27日,东鹏饮料登陆上交所,年过半百的林木勤成功将当初那个濒临倒闭的国企,打造成了一家上市公司。

行路难

东鹏饮料发展至今,俨然有些内忧外患的意味。

盯上球迷,东鹏饮料还打算出什么牌?

今年5月,东鹏的第二大股东君正投资发布了减持公告,拟抛售三分之一所持股份但期内并未实施,9月,君正投资再度公告减持。

12月6日,东鹏公告称君正投资减持过半,套现超1.42亿元,且减持计划尚未实施完毕。

据大众证券报,东鹏控股上市不到两年股价“破发”的背后,是公司业绩不佳,IPO前财务投资股东在首发限售股解禁后纷纷减持套现。

文中还提到,东鹏控股控股股东提议回购的时间点,恰好在创投股东限售股解禁后,实施减持前。

回购按理说有一定提振股价的作用,但尽管已经斥资近1.3亿元,东鹏的股价走势却未能按预料中走高,而在大股东减持前,提出回购,难免引得市场质疑是否为配合创投出货。

除了减持,和前文提到的增速放缓之外,东鹏在市场竞争上的护城河也并不牢固,而中国饮料市场发展至今,早已是换了天地。

尽管华彬集团与泰国天丝深陷商标之争,但中国红牛2021年,交货额仍达到了221亿元,远超东鹏饮料的70亿元,同时,红牛系还布局了其他产品;达利食品旗下的乐虎2021年也斩获了32亿元,而达利食品其他的产品线也为企业长远发展提供了更坚实的护城河。

其它魔爪、战马等同类型饮料更是层出不穷,试图破开一道市场的缺口,占据一定份额,而在现今人们对饮料的选择越来越多种多样的情况下,东鹏仅靠一个大单品打天下显然不是长久之计,性价比和营销的老路还能走多久也难以预料。

上市对于一个企业来说或许也只是一个起点,林木勤能否带着东鹏继续破解下一个难题,还要继续追看明年的发展走势。

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