水井坊业绩变脸,董监高多人辞职,巨额营销押注高端胜算几何?

刚刚披露完半年报,水井坊(600779.SH)就迎来高层大换血。

31日晚间,公司连发多份人事变动公告,董事Sanjeev Churiwala、监事会主席陈岱立、董秘田冀东皆因个人原因辞职。

此外,监事张永强因工作需要,亦提交了辞职报告,但因新的监事候选人提名尚未正式生效,其仍将继续履行监事职务。

高层大面积变动,水井坊迅速填人,拟提名Sathish Krishnan为董事、Tanya Chaturvedi为监事,选举江虹为职工监事。3人均为实控人帝亚吉欧任职背景。

目前,水井坊董秘职责暂由董事、财务总监蒋磊峰代为履行,公司称将尽快聘任新的董秘。而原董秘田冀东辞任后将继续在公司担任其他职务。

田冀东是水井坊的老人,历任成都全兴销售公司业务一部副经理、业务五部经理,水井坊董秘助理、证代,2015年6月30日起担任董秘。

天府财经网注意到,目前水井坊抛开独立董事之外的8名董监高人员中,除了副总经理许勇、职工监事武戈,其余6人均为帝亚吉欧背景。

董监高多人辞职,不知与水井坊近来的连续暴雷有无关联。

水井坊业绩变脸,董监高多人辞职,巨额营销押注高端胜算几何?

01

二季度转亏

7月23日盘后,水井坊发布代总经理朱镇豪“转正”后的第一份财报,也是白酒行业首份中报,但交头卷的未必是高分。

公司上半年实现营收18.37亿元,同比增长128.44%;净利润为3.77亿元,同比增长266.01%。

中期成绩看似靓眼,却难掩二季度变脸的尴尬。分单季来看,公司二季度营收仅5.97亿元,录得近4个季度新低;净利润亏损4213万元,环比下滑110%。

中报出炉后,水井坊股价连续两日一字跌停。

这一场景似曾相识。2020年中报披露次日,水井坊股价也是以跌停价开盘。

同样似曾相识的是,去年水井坊中报披露不到2个月,上任仅14个月的总经理危永标挂印而去,这被外界解读为因业绩重挫“引咎”辞职。

水井坊业绩变脸,董监高多人辞职,巨额营销押注高端胜算几何?

2020上半年,水井坊营收、净利润同比分别下降52.41%、69.64%。营收增速在上市白酒公司中倒数第一,净利润增速倒数第二。其中,高档酒水井坊系列销售7.8亿元,同比下降51.4%。

而水井坊将今年二季度业绩变脸同样归咎于高端市场——传统淡季销售下降,公司为推进高端化战略加大了费用投入。

天府财经网注意到,公司二季度投入了3.15亿元销售费用,较一季度增加17.15%,管理费用较一季度增加七成,主系高端化咨询服务费及会议费的确认。

然而,巨额投入似乎并未换来如期的回报。公司上半年高档酒营收占比不升反降,较2020年下滑0.48个百分点。

不过多家机构认为,水井坊加大高端投入,费用前置,产品结构优化,蓄力未来,全年表现可期。

水井坊称,下半年还将持续进行高端品牌建设。那么,其孜孜追求的高端化战略能否顺利实现?

02

高端化受疑

水井坊自诞生以来,一直坚持以“高端化”为品牌发展目标。目前,公司核心产品为水井坊菁翠、水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号。

天猫旗舰店单瓶区显示,水井坊菁翠52度500ml、典藏大师版52度500ml、井台52度520ml、臻酿八号38度500ml预估到手价分别为1706元、915元、585元和385元。但从销量来看,目前销量最大的是不到200元的小水井,其次为臻酿八号和井台系列,售价较高的菁翠、典藏大师版销量排在末尾。

京东旗舰店同样显示,销售排行靠前的主要为臻酿八号、井台。

从线上渠道看,水井坊热销的主要为中低端、次高端产品。

实际上,长期以来高端白酒市场一直流传一个说法:茅台占七成,五粮液两成,1573、青花郎各占一成,其他都是伪高端。这让定位“中国知名高端白酒品牌”的水井坊有些尴尬。

有分析认为,高端白酒市场基本由“茅五泸”主导,2020年3家合计市场份额达95%。更多的酒企因千元左右或者千元以上的量产主打产品占比不大,只能竞争“茅五泸”留下的次高端市场。

水井坊核心单品定位在次高端,公司又坚持走高端路线,这就需要不断加大营销投入提升品牌力。

天府财经网注意到,公司上半年销售费用5.83亿,接近2020年全年的70%,其中广告及促销费4.65亿元。上半年销售费用率31.75%,仅次于老白干酒(600559.SH)的33.04%和皇台酒业(000995.SZ)32.24%。

水井坊业绩变脸,董监高多人辞职,巨额营销押注高端胜算几何?

然而,水井坊没有自己的销售优势区域——在四川主场的营收占比也不到8%,同时产品不够聚焦——缺乏强势大单品,这就需要全国化的营销支持,导致其营销资源不能集中火力,营销投入回报在行业内倒数。

03

酱酒计划流产

高端化不遂所愿的水井坊还打起了酱酒的主意。

4月9日晚,趁着资本市场大热的酱酒风口,水井坊宣布拟与国威酒业实控人梁明锋合作,在茅台镇成立合资公司,打造全新的一线酱香型白酒知名品牌。

川酒六朵金花之一远赴贵州布局酱酒,消息一公布迅速引发热议,水井坊次日一字涨停,随后3个多月股价翻了一倍多。

卖方机构也是热烈追捧。中信建投直呼,水井坊切入酱酒有望开启双轮驱动;招商证券、西部证券称,水井坊布局酱酒开拓第二增长曲线。

然而就在半年报披露没多久,这个给外界带来无限遐想的投资项目突然宣告终止。这是继二季度业绩转亏之后,水井坊给市场泼的第二盆冷水。

水井坊的酱酒梦由来已久,第一次出手却折戟而终。对此,公司解释称,双方在部分重要商业安排问题上经过多轮磋商、深入探讨后仍难达成一致。

值得注意的是,按照此前双方签订的框架协议,水井坊需要以现金出资至少5.6亿元。5.6亿对于动辄百亿投资的酱酒市场显得微不足道,但对水井坊而言并非一个小数目,毕竟其2020年的净利润才7.31亿。

虽然上述合资项目终止,但从各方表态来看,水井坊仍未放弃酱酒计划,未来或将择机重启。水井坊表示,双方仍将继续探讨潜在合作机会。

不过有白酒行业分析人士认为,水井坊目前还不具备参与酱酒竞争的资源和品类价值优势,加上当前酱酒赛道已成为一片红海,尽快退出才是明智之举。

另一方面,酱酒是白酒中比较特殊的一个品类,生产线建设、储存都需要较长时间,是典型的投资大、周期长、回报慢。对水井坊而言,仅仅一个高端化战略,已经让其2020 Q2、2021 Q2两个季度亏损,如果再要长时间孵化一个全新的“一线酱香型白酒知名品牌酱酒品牌”,恐怕是有心无力。

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