海澜之家多端发力,全年营收超200亿 连续3年蝉联A股服装企业榜首

海澜之家2021年年报显示,全年实现营收201.88亿元,营收规模连续三年保持A股服装企业前列。

业内人士分析,在国货崛起、中国文化自信、线上直播带货爆火等一系列标志性事件中,以海澜之家为代表的中国品牌,逐步摸索出在疫情常态下,从品牌力、产品力、渠道力三方面苦练内功,提振销售,实现企业战略转型。

海澜之家多端发力,全年营收超200亿 连续3年蝉联A股服装企业榜首

逆势复苏,海澜之家各项数据抢眼

2021年,海澜之家交出了一份满意的成绩单。在大基数基础上,营收仍同比增长12.41%至201.88亿元。除营收外,海澜之家2021年的其他主要财务指标也可圈可点。归母净利润同比增长39.60%至24.91亿,主品牌毛利率水平创5年来新高,彰显强劲的产品盈利及运营管控能力。此外,经营性现金流同比增长54.09%至43.61亿,抵御外部不确定性的能力持续加强。

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事实上,海澜之家的强势复苏早有踪迹可寻。去年“双11”,海澜之家在全国门店开展首届线下双十一购物狂欢节,创下门店日销售新高,同比增长50%,门店会员数突破2000万,会员数实现翻番。这也充分显示了海澜之家在近20年发展过程中,深植消费者心中“高品质、中价位”的品牌形象。

据全球权威消费市场调查研究机构“欧睿国际”的统计数据显示,海澜之家以5%的市占率,连续七年位列男装市占榜榜首。

产品力持续提升,紧扣时代消费脉搏

满意成绩单的背后,是海澜之家精准定位目标消费客群,直击消费者痛点,持续增加产品端研发投入。海澜之家依托大数据,洞悉“Z世代”消费需求,结合年轻人的审美趣味进行创新设计,提高功能性产品量比。报告期内,推出六维弹力裤、冰爽棉T、黑白小T、全能茄克、极光鹅绒服等功能性产品,为消费者创造更高产品附加值。研发端,采用科技低碳面料,推出抗菌系列、轻奢裤装系列、桑蚕丝系列、国民臻品、水果染等产品,在满足消费者穿着舒适度的基础上,践行环保责任。

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在IP联名方面,海澜之家紧扣中国元素,弘扬中国文化自信。携手中国航天,推出“太空创想”系列联名。从中国航天大事件中汲取设计灵感,将太空梦、火星车、宇航员等航天元素,与服饰元素进行时尚碰撞,面料舒适,凸显未来科技感与功能性,于方寸服饰之间感受浩瀚宇宙。此外,还推出牛年贺岁、十二生肖、史努比等多款联名,进一步提高产品动销率,提升品牌美誉度。财报显示,海澜之家全年研发费用同比增长49.21%。

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数字化赋能,推动全价值链效率升级

2021年一个显著的变化,是海澜之家在疫情后于数字化方面的持续投入看到了成效,特别是在会员价值、精准人群运营及公域引流上的加速布局,为消费者提供了更便捷的消费体验。针对年轻消费者喜爱的购物方式,海澜之家打造线上线下相融合。

线下在稳固销售的基础上,进一步优化店铺结构,持续购物中心店占比。通过微信社群、小程序,在数万门店店员参与到数字化营销活动,实现门店会员翻番,降低获客成本。报告期末,海澜之家系列线下门店5672家,直营门店727家。线上在天猫、京东等传统电商的基础上,入驻抖音、快手、微信小程序等社交直播平台,将流量锁定并转化成销售;报告期内,线上实现营收27.26亿,同比增长32.98%;

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同时,依托消费者的消费数据,建立分析模型,预测分析销售缺口。从消费端数字化引领整个供应链端数字化变革,通过C端与B端两个直发端的数字化信息打造,一方面降低物流成本,提升端到端的流程效率,实现销售指导生产,从而达到精准生产;另一方面,通过数字化系统打通供应商与总部、终端门店相互间的连接,大大提升供应商备货、发货、交货的效率,同时也让供应商可直接把货发到消费者手中。

中泰证券分析师王雨丝认为,长期看,公司通过发挥平台作用,推进信息化、多品类布局,持续优化渠道结构、提高供应链效率,为公司长期发展铸就强大竞争壁垒。并且公司作为优质国牌,有望乘国潮兴起之风,实现份额的加速提升。

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