KOL、KOC、自来水,社交货币与酒

KOL、KOC、自来水,社交货币与酒
本文作者蔡学飞,知趣咨询总经理、酒水行业研究专家

社会、经济与文化发展的不平衡决定中国酒具有阶梯性、区域性与社交性,其中作为熟人社会生活重要的载体与道具,社交性可以说是中国酒最重要的产品溢价来源,更是中国酒能够不断穿越消费周期保持品类持续发展的关键所在,怎么理解中国酒的社交价值,以及怎么运用这种社交性来增强产品的营销与销售,是酒企发展重要的研究课题!

社交货币的定义

人们天生喜欢分享

说到社交性就不得不提到社交货币,社交货币是营销中用来衡量用户分享品牌相关内容倾向性问题的概念,它背后的逻辑是认为消费者天然拥有乐于与他人分享的特质,并且消费者会通过某种物品与行为来塑造自己的形象,简单理解社交货币就是人们为了向他人证明自己眼光与价值而作为证明的物件!

最近很火的骑行,动辄几万的自行车,除了可以骑行健身,还可以围绕着买卖车辆、晒装备、介绍路线开展社交,而分享美景、感悟,骑行成了年轻人健身、社交,彰显个性、展现生活方式的“道具”之一,自行车就成为了社交货币。

中国酒本身就是日常生活消费品,饮酒又是典型的接触式聚集消费,因此在实际生活中,酒类产品天然就是“社交货币”载体,这既是中国酒自身品类属性决定的内涵,更是中国熟人民俗社交文化赋予的特征。

社交货币的作用

人们天性需要分享

社交货币理论的前提条件是假设人们需要分享,理论根据是人类天然属于群居动物,具有向外部寻找合作的社会属性,因而有着非常强烈的表达欲望,所以社交货币的本质是消费者需要借助品牌来表达自我,通过分享实现自我理想,消费者希望分享的东西让自己看起来很牛才行,品牌和产品需要能够帮助消费者建立更自信、更完美、更个性化的社交形象。

中国酒恰恰能实现这样的价值,从功能上看,饮酒的催情效果能够提高人们分享的欲望(酒精作为镇静剂延缓了人的反应与距离感);从感情上看,饮酒的品牌与产品是个人审美与价值观的体现(专业身份与知识储备是个人魅力视野的重要内容);从形式上看,与饮酒相关的民俗规则是消费者社会地位与社交诚意的重要体现(饮酒品牌与价格体现着社交成本、态度等)。

社交货币的产生

分享需要人们拥有共识

既然是货币,那么就有价值。社交货币的价值衡量标准是人们主动分享的强度,这又与人们的消费共识有直接关系,社交货币的作用与共识人数的规模成正比,而共识的内容就是情感认同、文化认知、身份认可,这里面最容易达成共识的首先是价值观(标签,我也是这样的人),其次是个人特权(内部人士),最后是友好人士(百事通),这就要说到“KOL”、“KOC”与“自来水”三个概念。

首先,KOL(意见领袖)的本质是“商业媒体”, KOC(意见消费者)的本质是“忠实用户”,前者通过内容创造来完成“铸币”,而后者通过分享来使货币“流通”起来。意见领袖的光环会为品牌和产品制造错觉、幻觉和心理暗示,让消费者产生向往,而大批量忠实客户会主动进行社交扩散,影响到更多的普通用户和潜在用户,其中最重要的日常工作就是要培养相当多的因为喜爱,用过产品,自发给产品进行宣传的“自来水”群体。

其次最快能够完成社交货币建设与传播的方式就是品牌/产品拟人化,把一个个严肃的、抽象的名称,被形象、生动、可吐槽、接地气的名称替代,流行开来。譬如广州塔是“小蛮腰”、央视大楼是“大裤衩”,萧敬腾是“雨神”,刘若英是“奶茶”,经典茅台是“飞天茅台”,红星二锅头叫做“小二”……

拟人化能够拉进消费者心理距离,降低市场接受门槛,形成讨论话题,创造语境反转,与消费者生活场景产生深度关联,从而达到实现品牌快速传播,提高产品识别度等目标!

社交货币的应用

成为社交货币是成功的关键

社交货币在酒类营销中应用非常广泛,中国酒就是人们为了社交而生,从祭祀、诗酒、宴席,到朋聚、收藏或自饮,中国酒与天地对话,与周边对话,与自己对话。

生活中的大部分中国人含蓄、内敛,羞于表达自己的观点和情感,而酒精能够激发人的情绪,增强人们的表现欲,饮酒后人们通过富有个性和吸引力的语言和动作达到补偿、传达、感染和影响他人的效果,从而建立认同和联系,达到强化自身的形象,明确社会地位等作用。

从展示自我、寻找同类与匹配场景三个需求出发,一款酒需要具备“功能性”、“象征性”与“场景性”才能成为社交货币,并且越是有价的物质越是发达,人们越是愿意为无价的认同(错觉、幻觉、暗示)和社会价值买单,这一点在酒类消费品中表现最为突出。

现实生活中,极少数人是因为酒精依赖而饮酒,他们选择买某酒,喝某酒一定有着某种社交性考量,譬如飞天茅台首先是好的酒(功能),其次是贵的酒(经济),再次是少数人的酒(权威),最后是重要请客与送礼的酒(场景)。还有就是江小白的表达瓶,通过瓶身语录形式放大消费者情绪,强化消费者的身份认同,获得情感上的共鸣,从而促进品牌认同与产品消费!

最后,虽然说营销无定式,但营销的本质是研究人的需求,而社交是中国酒最核心的产品用途,也是中国酒历经时间洗礼而保持旺盛生命力的关键所在,打造产品的社交属性,完善产品的社交功能,是名酒时代下中国酒的最大价值源点与创新机会点!

本文转载自 老蔡酒话,内容可能有删改,文章观点不代表天府财经网立场,转载请联系原作者。

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