海澜之家以超200亿元营收稳固男装行业龙头地位

2021年,面对国内外错综复杂的市场环境,我国社会经济稳中向好,逐步释放消费潜力,消费者的消费意愿、对于国货的消费信心不断增强,国内零售行业,尤其是包含服饰在内的必需品销售稳步恢复,服饰行业依旧表现出强大的发展韧性与活力。

根据国家统计局数据,2021年,国内实现社会消费品零售总额44.08万亿元/+12.5%。全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额1.38万亿元,同比增长12.7%;全国居民人均衣着消费支出1419元,较去年增长14.6%,同时网络零售活力不断激发,网上穿着类商品零售额同比增长8.3%,两年平均增长7.0%。

随着国内经济环境的改善,消费市场进一步释放,国产服装行业迎来发展机遇。市场资源会加快向头部企业集中,有利于处于优势地位的服装品牌公司更高效地整合上下游资源,巩固自身竞争力,扩大市场份额。国民品牌海澜之家近年来不断加速供应链与渠道的整合,提升品牌龙头地位。

海澜之家以超200亿元营收稳固男装行业龙头地位

4月27日,海澜之家(600398.SH)披露2021年报,数据显示,公司2021全年实现营业收入201.88亿元/+12.41%,连续3年在男装行业上市企业中排名第一;归属于上市公司股东的净利润24.91亿元/+39.60%;经营活动产生的现金流量净额43.61亿元,1.75倍覆盖净利润,现金产出能力强;基本每股收益0.51元/股,比上年增加41.46%。

海澜之家以超200亿元营收稳固男装行业龙头地位

主品牌在男装行业龙头地位稳固,新品牌持续增长

创立于2002年的男装品牌海澜之家是公司旗下主要品牌,通过近20年的发展与磨砺,以其“高品位、中价位”的市场定位成为大众男装服饰行业的龙头品牌,根据欧睿国际数据,海澜之家品牌的市场占有率、品牌价值,在中国男装市场连续多年保持第一。2021年,海澜之荣获“2020CCFA中国时尚零售百强榜”第十五名,大众服饰品牌第一名。

财报显示,报告期内公司海澜之家品牌通过亮相牛年央视春晚,成为第一个央视春晚独家服装合作伙伴的服装品牌;参展CHIC服博会,将科技面料与服装实验室搬上展台,体现品牌科技;坚定支持新疆棉,用品质好原料,打造品质国货;支持中国青训事业发展,传承足球精神;借助航天大事件,用国民好品质、好设计致敬中国航天。借力一系列国民大事件,国民品牌形象持续曝光。不断深化的内核升级,也持续树立了国民的品牌形象,从而支撑公司业绩增长。

数据显示,海澜之家品牌2021年实现主营业务收入151.33亿元,同比增长9.91%。

海澜之家以超200亿元营收稳固男装行业龙头地位

在稳固主品牌市场地位的前提下,基于大数据对消费者进行分析研判,构建强劲的品牌矩阵,深耕多元覆盖细分市场。自2017年起,海澜之家集团为提升市场竞争力与市场份额,公司的品牌矩阵向外延伸,着手布局女装、童装、家居等热门赛道,成功孵化了轻奢女装品牌OVV、快时尚男女装品牌黑鲸、家居生活品牌海澜优选生活馆,投资并收购了潮流童装品牌男生女生、以及高端婴童品牌英氏。凭借母公司强大的品牌运营能力,将品牌管理经验运用于各新品牌,致力打造各细分市场龙头品牌。同时,公司将致力于创造深具价值的服饰和生活方式品牌,以赢得国内外消费者的认可和喜爱。

财报显示,OVV品牌发起“#OVV VOICE独立女声”特别企划,远离众声喧哗,拒绝标签,去听见当代女性更包容、更真实的特别声音,看到更多独立女性的特质与灵魂。英氏品牌在2020年线上线下融合创新,凭借在商品经营结构、店铺形态、价格政策和销售方式等方面的突出成绩,荣获中国玩具和婴童用品协会颁发的CTJPA零售创新奖-2020业态创新示范企业大奖。男生女生品牌凭借不断完善的品牌线和持续优化升级的品牌力,荣获2020-2021童装产业年度“最具价值品牌奖”。

数据显示,海澜之家旗下其他品牌2017/2018/2019/2020/2021年分别实现主营业务收入
2.99/3.77/11.04/16.06/20.42亿元,实现复合年均增长率46.85%,呈现稳定的增长曲线。

海澜之家以超200亿元营收稳固男装行业龙头地位

全渠道网络布局,推动线上线下融合发展

线下销售一直以来都是海澜之家发展的基石,但由于近年来疫情的反复与个别地区汛情等多重因素的影响之下,全年发展一波三折。随着国内疫情的逐步可控,受压制的消费需求和欲望得到释放,并支撑消费市场平稳发展。随着消费市场活力的恢复,海澜之家线下门店大多都也在恢复。公司通过“开云店、推会员、稳门店”等多措并举稳步恢复门店业绩,并逐渐归于常态。财报显示,海澜之家线下渠道销售实现主营业务收入167.09亿元/+8.54%,已恢复至2019年同期水平。

海澜之家以超200亿元营收稳固男装行业龙头地位

从海澜之家线下门店的数量变化与门店类型调整方面来看,2016-2021年,海澜之家线下门店遍及全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市,数量呈上升趋。虽然受疫情影响,2020年的增速有所放缓,但公司以门店店效和盈利提升为目标,聚焦改善门店运营质量,在2020年就提出了“稳发展、增坪效”的目标,在保持门店整体数量稳定的前提下,调整和优化低效门店,并积极拓展购物中心渠道。报告期内,海澜之家共有门店5672家,其中海澜之家直营门店净增241家,其他品牌直营门店净增69家,值得注意的是,直营门店的毛利率上调7个百分点至63.49%。

海澜之家以超200亿元营收稳固男装行业龙头地位

疫情时代下,线上销售成为公司新的增长极。2016-2021年,海澜之家线上营收规模及销售占比呈上升趋势,分别实现主营业务收入
8.54/10.54/11.51/13.25/20.50/27.26亿元。2020年,海澜之家线上营收占总营收的比例首次突破10%,并在2020年的高基数下继续保持高质量增长,2021年营收占比达32.98。

海澜之家以超200亿元营收稳固男装行业龙头地位

聚焦个性化需求,将品牌的优势与互联网思维相结合,海澜之家在原有传统电商的基础之上拓展社交电商及自媒体的多平台运营,采用“品牌自播+达人带货”的双轮驱动,以品牌信任激活私域流量,减少获客成本的同时大大提升了营销的转化率,并为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式。

从海澜之家各品牌主流电商平台粉丝数量来看,截至2022年3月29日,“海澜之家”淘宝粉丝数量超过了1000万,京东粉丝数量超过了1500万;“英氏”童装淘宝粉丝数量超过了300万,京东粉丝数量超过了140万。“海澜之家”作为公司主线品牌,吸引了大量粉丝,具有强大的品牌效应;“英氏”凭借在母婴领域的深耕也凝聚了一定的粉丝数量,未来可期。

在线上线下融合发展方面,公司持续夯实数字化营销体系,进一步提高营销效率、消费粘性和消费者满意度。自海澜之家2020年9月推出线下会员体系以来,建立消费者信息库并进行用户画像精准匹配,通过消费群体深度分析,动态调整商品结构,实现个性化、前瞻性商品营销。财报显示,海澜之家通过首次线下双十一活动,实现门店会员数量突破2000万,单次活动新增会员700万,单日销量再创新高增长50%。

华创证券分析师刘佳昆表示,公司多年深耕男装领域,随着疫情加速行业整合及本土化优势加持,有望凭借模式、产品、渠道和营销的优势实现年轻化转型,保持稳健增长。公司将持续聚焦主品牌,扩展购物中心等核心商圈渠道,发力线上渠道,未来有望通过渠道规模扩张保持稳健增长;公司前期积极培育新品牌并初具规模,同时果断调整非核心品牌,优胜劣汰把控风险,持续优化品牌矩阵。公司紧随行业发展趋势,布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道,疫情过后加大投入,新品牌有望继续发展。

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