海澜之家:2022H1营收95亿元,科技创新迭代引领产品力提升

2022年,国民经济增速放缓,据国家统计局7月15日数据,在超预期因素的内外部双重压力下,国内半年度社会消费品零售总额同比下滑0.7%,细分到服装、鞋帽、针纺织品类社零同比下降6.5%,据专家分析,中国服装企业将迎来复合型挑战。

8月25日,海澜之家集团股份有限公司(简称“海澜之家”,股票代码“600398.SH”)发布2022年中财报。财报显示,2022H1海澜之家营收95.16亿元,归母净利润12.76亿元。海澜之家在外部多变环境下维持着较好运维,展现极强韧性。

海澜之家:2022H1营收95亿元,科技创新迭代引领产品力提升

加码研发,聚焦个性化需求

海澜之家是伴随中国崛起而成长起来的国民品牌,已实现连续三年蝉联A股上市公司服装行业营收第一(2019:219.70亿元,2020:179.59亿元,2021:201.88亿元),海澜之家始终坚持与国民大众站在一起,不断深化国民品牌内涵。

海澜之家:2022H1营收95亿元,科技创新迭代引领产品力提升

事实上,对于传统服装行业来说,海澜之家研发经费的投入始终保持较高配置,财报显示,海澜之家2022年H1研发费用同比增加60.25%,增长速率高于同类型品牌。华金证券一份研报中表示,海澜之家持续加大研发力度,推出众多高科技、多功能性优质产品与优质面辅料,满足消费者多场景的需求,扩大品牌影响力和产品市占率。

报告期内,海澜之家品牌围绕“国民品牌”的定位稳健运营,一方面重新梳理并优化产品结构,使其在年龄、功能、场景和品类等层面跨越更广维度,另一方面通过IP联名、新兴业态融合等方式打造品牌力,以当下年轻人喜闻乐见的方式,为品牌注入新的活力和可能。

HLA-TECH、HLA-FEEL、Hi-T、HLA-ECO四大银弹系列产品的推出,为品牌创造了全新的感知价值。其中,HLA-TECH系列从消费者的穿着场景出发,遴选优质合作伙伴共享科技和原料,赋予产品更多功能,迭代推出“凉感科技”、“六维弹力”、“无痕科技衬衫”、“三防系列”等创新功能单品;HLA-FEEL系列致力于以100%桑蚕丝、120支高支棉等优质面料提升服饰的穿着体验;Hi-T系列从挖掘人文光采出发,联合国创人推出融合传统手工艺文化的“虎虎生风”系列T恤,联合“中国航天·太空创想、史努比、Smiley World”等知名IP,打造深受消费者喜爱的联名产品;HLA-ECO系列践行科技环保使命,将“科技、绿色、低碳、循环”的理念根植于品牌基因,从原材料、工艺、生产、包装等细节打造更为纯粹、对环境无负担的产品,“天丝”、“索罗娜”、“再生涤”等产品深受好评。

海澜之家:2022H1营收95亿元,科技创新迭代引领产品力提升

不仅如此,在IP联名营销方面,海澜之家紧扣中国元素,携手多位国创传承人共同打造的“虎虎生风IP”服饰系列,创新诠释传统生肖文化,挖掘中华文化价值,为品牌找到一种更容易与中国年轻消费者产生持续共鸣的沟通方式。此外,海澜之家近年来还推出了包括新年贺岁、十二生肖、史努比等多款联名,进一步提高产品动销率,提升品牌美誉度。

对此,中泰证券分析师王雨丝表示,公司正在通过提升产品功能性、携手热门IP、调整产品结构等方式持续提升产品力。

创新科技,驱动数字化转型

面对传统服装企业向数字化时代商业模式的升级趋势,海澜之家从底层数据层面更加清晰地掌握国内服装消费市场的动态演变,从而深化数字驱动决策核心能力、实行精细化运营。

海澜之家从生产端到销售端,为传统服装行业打造数字化转型模板,实现线下渠道与线上拓展的价值共生。

从刚过去的“618”电商活动与“父亲节”的销售情况来看,海澜之家在“618”的线上销售收入相比去年实现30%的增长,此外在“父亲节”两天的活动中,公司依靠线下销售也实现了30%的业绩增长,并创下近几年节日销售的新高。

海澜之家:2022H1营收95亿元,科技创新迭代引领产品力提升

销售额创新高离不开数字赋能与研发投入的支持。通过调研年轻消费者喜爱的购物方式,海澜之家积极打造实体门店与电商平台相融合的销售模式。

正是依托产品研发数据管理平台,海澜之家以大数据驱动产品企划与设计研发,创造兼具实用性与时尚度的服饰设计;运用供应链管理云平台,实现个性化服装智能定制,为产品赋予独创性的海澜基因;通过零售运营管理平台,多点接触洞察客户需求,全面提升运营效率与准确性。

浙商证券分析师马莉认为,长期来看,海澜之家在品牌力、渠道资源以及供应链资源上的丰厚底蕴为公司的长期发展铸就强大的竞争力,公司未来的市场发展空间仍然十分广阔。

多元战略,谋求高质发展

基于品牌具有唯一性、独占性而能够传达产品内在认知,单一品牌的成长性往往存在桎梏,成熟的公司必然拥有成熟的品牌矩阵,以品牌层面的“规模效应”链接不同产品与人群,打开品牌发展天花板。

随着国内零售行业整合及本土化优势加持,海澜之家致力于新品牌孵化,提前布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道,持续优化品牌矩阵,进行从“男人的衣柜”到“国民品牌”的内核升级,完成了“服饰生活零售集团”战略转型。

集团业务覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等细分领域,其中包含海澜之家(HLA)、圣凯诺(SANCANAL)、海澜优选(HEILAN HOME)、OVV、黑鲸(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YeeHoO)、HEAD(海德)等品牌,打造各具风格的产品,为各个阶段、各个代际的中国大众消费者提供以服饰为原点的生活方式,齐头并进,以多元化新方向,与越来越多样化的时代价值取向相应和。据财报,2022年H1海澜之家新品牌营收9.01亿元,同比增长4.64%。

海澜之家:2022H1营收95亿元,科技创新迭代引领产品力提升

对于海澜之家来说,通过OVV去占领高端女装的细分赛道,是必然趋势。根据埃森哲2021年发布的《智赢她经济》报告,在中国,20-60岁的女性消费者达到四亿人口,每年掌控着高达14万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场。OVV成立于2017年,致力于以“不费力的高级感”为专业的独立女性打造摩登衣橱。基于“人衣合一”的理念,注重经典、高级、实穿的重要性,融合设计感、风格化与适用性的完美穿搭解决方案,打破白领女性沉闷的职场穿着。品牌始终关注女性的精神力量,推崇“LESS,BUTBETTER”的新自然美学,由内向外,以成衣和魅力珠宝塑造当代女性魅力。

海澜之家:2022H1营收95亿元,科技创新迭代引领产品力提升

东方证券分析师施红梅表示,伴随公司产品的不断提升更新以及签约新形象代言人,预计主品牌仍将保持稳健复苏态势,以OVV等为首的新品牌不断得到市场验证,未来将继续保持较快增长态势。

从未来趋势看,国务院多维度举措释放消费潜力,利好服装行业发展。在2022年4月13日召开的国务院常务会议上,国务院部署促进消费的政策举措,助力稳定经济基本盘和保障改善民生。对此,海澜之家相关负责人表示,公司通过发挥平台作用,推进信息化、多品类布局,持续创造产品附加值、优化渠道结构、提高供应链效率,为公司长期发展铸就强大竞争壁垒,与国民一起促进传统服装行业的业绩复苏。

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