这个寒冬,“穿不起”的波司登[3998]或正陷入两难

高价策略虽然会带来高毛利,但也可能影响实际的销量,让存货日益走高。

《理财周刊-财事汇》吴悦

天气越来越冷,原本应该是羽绒服热销的季节,不过对于很多消费者来说,看到今年波司登羽绒服的价格,恐怕有点下不去手了。

近日,在截至2023年9月末的2023/2024财年中期业绩发布会上,波司登集团(03998.HK)首席财务官兼副总裁朱高峰表示,“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类,提升到了1700-1800元的水平”。另外,波司登执行董事兼执行总裁梅冬曾表示,未来将整合全球优质资源,加码3000元以上中高端价格带产品。

越来越贵的波司登,正在离普通消费者越来越远。但这条高端化之路,真的那么好走吗?

01 高价背后的高营销策略

波司登2023/2024上半财年(下称“报告期内”)报告显示:品牌羽绒服业务收入49.4亿元,同比增长28.1%,其中波司登主品牌收入44.2亿元,增长25.5%,雪中飞品牌实现收入2.7亿元,同比增长了52.2%,贴牌加工管理业务收入20.42亿元,同比增长7.8%。

但在收入出现上涨的同时,品牌羽绒服的毛利率比去年同期下降了2.4个百分点,其中波司登主品牌下降1.1个百分点,雪中飞下降2.3个百分点。这也令不少消费者疑惑,为何在公司不断提价、收入增高的情况下,毛利率反而下滑了?

据分析,毛利率下滑主要因原材料价格上涨,但波司登方面表示,公司采用年度采购和战略合作等组合策略,目前部分产品成本维持了去年水平,没有增长;另外一部分创新类产品成本保持个位数增长。另外,关于外界对产品价格太高的质疑,公司宣布将加大普惠羽绒服赛道布局,未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服,与主品牌波司登形成差异化布局。

报告期内,波司登的分销开支约20.3亿元,较去年同期的16.23亿增加25.1%,分销开支占本集团总收入由去年同期的26.3%上升0.9个百分点至27.2%。这一增幅基本与公司的营收增幅同步,但同时也说明,公司的营收对销售费用的依赖度较高。

这一点从波司登选择的代言人军团也能看得出来,从谷爱凌到易烊千玺,从肖战再到近期的杨紫,其代言人都选的是当时的所谓“顶流”,那自然代言费也便宜不了。虽然从公开资料看不出这些明星们的代言费到底是多少,但波司登羽绒服的“天价”里,也有高额广告费和明星代言费的贡献,这已经是社交媒体上众多网友纷纷吐槽的“共识”。

另据历年财报统计梳理,从2019财年以来,近五年半以内,波司登的销售费用累计高达268亿元,近四年的销售费用率分别为35.08%、35.55%、38.07%和36.52%。

02 消化库存的两难选择

如果说,依靠高营销投入就能维持高营收增长,那么波司登的高营销策略似乎也无可厚非。

但值得注意的是,本报告期,公司的存货已经创出近年的新高,截至2023年9月末,为38.73亿元,较半年前的26.89亿增加了44%,抛开季节性因素,较去年同期的34.34亿也增长了12.78%。

众所周知,对于服装企业来说,随着潮流更替,存货,尤其是其中的制成品往往存在着很大的减值压力。虽然波司登的羽绒服相比之下,受潮流变化影响相对较小,但过高的存货仍然会给公司的现金流带来极大的压力。本报告期,波司登经营活动产生的现金净额为-5.855亿元,现金及现金等价物较期初减少了8.824亿元。

值得欣慰的是,本报告期内,波司登的库存周转天数为160天,较去年同期下降21天;平均应收贸易账款及票据周转天数为64天,较去年下降20天。这两组数据说明,公司的去库存效率有所提升,但这背后是否因公司加大了打折促销的力度所致?如果是打折力度有所加大,则可能冲击到现有的价格体系。

就在12月初,有不少消费者发现,唯品会上有波司登羽绒服的打折商品,比当季的正价商品便宜了很多。“反正羽绒服今年的款式和去年的款式也没太大差别,为啥还要花大价钱去买正价商品呢?”

这就给波司登带来了一个两难的处境,一方面存货走高,急需去库存,但另一方面,如果加大打折促销的力度,则可能保不住品牌的“高端”定位。

事实上,从公开渠道的销售情况看,波司登的高价策略也未必能走得通,因为高价虽然会带来高毛利,但也可能影响实际的销量。在天猫波司登官方旗舰店,标价最高(券后价7419元)的一款羽绒服,近一个月销量只有20件。而在旗舰店销量排行榜上,排前十的商品价格均在千元以内。这其实也在一定程度上说明,消费者最能接受的波司登的产品,其价格主力带还是在中低价位的产品上。

这个寒冬,“穿不起”的波司登[3998]或正陷入两难

截图来源:波司登天猫旗舰店

另一个外界关注的问题是,波司登的高定价是否能够找到支撑点。

在服装领域,高价位要么有很高的品牌溢价,比如各大奢侈品牌,要么有很高的技术含量,比如在羽绒服的功能性等方面。品牌溢价方面,目前国内消费者大多还不太认可波司登作为一个奢侈品牌的溢价,而在产品功能性上,通过费用端观察,似乎也并没有很大的研发支出占比来支撑其功能性的大幅提升。波司登的财务报表上,本报告期,除销售及分销开支、行政开支外,归类为其他开支的费用仅44.8万元,公司甚至没有列支专门的研发费用。

而据企查查信息,其所登记的波司登33项专利信息中,只有1项是发明授权,有2项实用新型专利,其余30项均为外观设计专利,这个含金量就可想而知了。

这个寒冬,“穿不起”的波司登[3998]或正陷入两难

数据来源:企查查

当然,在公司于港交所披露的公开信息中,截至今年3月末,波司登的专利信息已达600余项,远不止企查查所显示的33项。但这600多项专利中,又有多少是真正有较高含金量的发明专利?

看来,波司登想要说服消费者,“波司登羽绒服值得起这个价格”,还需要做出更多的努力。

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