多元化一地鸡毛,高端化名不副实,波司登进入至暗时刻?

前几日有媒体报道,波司登(3998.HK)联合广检集团起草了高品质防晒服标准,并在此基础上推出2022夏季防晒服新品。该新品防晒指数UPF>80,能够有效抵御96%紫外线,其款式包括商务通勤系列、时尚系列、休闲系列、户外系列等。

实际上,这已经不是波司登第一次推出防晒服,只不过此前的产品一直不温不火,市场关注度较低。

不过,据《眼镜财经》了解,对于一个专做“冬天生意”的品牌来说,扩展品类、布局其他赛道本也无可厚非。但从波司登过往经历来看,其多元化之路一直走得不太顺利。

多元化一地鸡毛

气候问题,一直是悬在波司登头上的达摩克利斯之剑。

作为中国“羽绒服第一股”,尽管波司登的市占率早在2006年就超过36%,但当羽绒服龙头遇上暖冬,始终走不出“销量惨淡、库存积压、股价下跌”的困境。

为了摆脱羽绒服销售的季节性差异化和“看天吃饭”的不确定性,波司登曾试图通过引入非季节性服装产品及多元产品组合来提高盈利能力。

2009年,波司登提出了“品牌化、四季化、国际化”的“三化”战略。随后,公司通过收购或入股方式,逐步进入高端女装、童装、商务男装等多个领域,零售网络也因此不断扩张。

2011年末,波司登的总门店数量达到高峰,累计有14435家门店。同时,其业务触角延伸到了海外市场。2012年,波司登还斥资3亿元在英国买下一栋楼,开设了首家海外高端品牌旗舰店。

多元化一地鸡毛,高端化名不副实,波司登进入至暗时刻?

《眼镜财经》注意到,2013财年(2012年4月1日-2013年3月31日),波司登总营收达93.38亿元,同比增长11.24%;但净利润只有10.79亿元,同比下滑24.92%,是实施“三化”战略以来首次下滑。

增收不增利的背后,是波司登旗下品牌各自为阵,未形成协同效应。同时,“三化”战略的副作用也开始显现。

首先,由于快速扩张、成本增加以及国外羽绒服品牌的挤压,波司登库存不断攀升,大量产品积压在仓库。

其次,由于禽流感病毒爆发,鸭绒及鹅绒价格大幅上涨,导致波司登的成本剧增。

于是到了2014财年(2013年4月1日-2014年3月31日),波司登的总营收和净利润分别只有82.38亿元和6.95亿元,同比分别下降11.63%和35.59%,非羽绒服业务的营收也下跌5.3%。在2014财年的年报中,公司表示:“集团计划终止盈利能力不济的服装品牌,让集团资源集中于核心业务上。”

也是从那时起,波司登的多元化战略开始“摇摇欲坠”。据《眼镜财经》梳理,波司登男装销售额从2014财年的4.78亿元下滑到了2015财年的2.76亿元;非羽绒服业务整体销售收入从2014财年的13亿元下滑到了2015财年的10.11亿元。

到了在2016财年上半年(2015年4月1日-2016年9月30日),波司登非羽绒服业务继续下滑6.4%,其中男装、摩高和其他业务分别下滑12%、21.9%和22.2%。

可以看出,多元化业务的种种尝试只是让波司登短暂地经历了“高光时刻”,而后便再次陷入业绩低迷。为此,公司不得不忍痛断臂求生,开始大量关店。据了解,仅在2015年,波司登就关闭了5133家门店,到了2017年,仅剩5070家门店。

在多元化战略实施后的几年里,一路狂奔的波司登不断突破着自己的边界,同时也越来越迷失自我。而当波司登还在非羽绒业务领域苦苦寻找出路时,羽绒服赛道已经大变天。

高端化名不副实

内忧外患之下,波司登重新聚焦羽绒服赛道,并把赌注押在了“高端化”战略上。

2018年,波司登提出“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”的全新目标,聚焦中高端羽绒服市场,开始了“二次创业”。

多元化一地鸡毛,高端化名不副实,波司登进入至暗时刻?

而波司登立足高端化的策略之一就是对标加拿大鹅,先从羽绒服提价下手。国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度高达30%-40%,单价1000-1800元的羽绒服占比由从47.6%上升至63.8%;1800元以上的羽绒服占比由4.8%上升至24.1%;千元以下的羽绒服则从占据半壁江山降到只剩下一成多。

“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨,均价会达到2000元以上。”波司登品牌事业部总裁芮劲松曾在公司去年的业绩说明会上透露。

值得注意的是,虽然波司登的产品价格颇高,但在创新和研发投入上,公司却显得很心虚。在财报中,波司登未披露研发费用及更具体的投入比例,仅表示“集团一贯注重产品创新,将科研技术创新纳入供应链重要核心战略,并持续加重投入”。

《眼镜财经》注意到,2021年上半年,李宁研发及产品开发开支为1.88亿元,同比增加34.92%,占营业收入的比例为1.84%;安踏体育同期研发活动成本5亿元,占营收的2.19%。而外界想进一步了解波司登的技术研发,则无从得知。

因此,近几年网上吐槽波司登“名不副实”的声音也越来越多。有业内人士认为,波司登在提价之路上不能“为高而高”,而是需要向消费者传达出涨价的依据,毕竟波司登现在还没达到拥有很高的品牌溢价的程度。

重回多元化?

“危机”又一次来临。

Wind显示,2018—2021财年,波司登的营收增长率分别为30.26%、16.84%、17.62%和11.23%。虽然2022财年上半年(2013年4月1日—9月30日)营收增速回升至15.7%,但这主要由于2021财年同期的基数较低。

也就是说,波司登的业绩增长再次遇到瓶颈,其“高端化”策略已经不像前几年那样奏效了。在此背后,波司登面临着国际羽绒服大牌的压制、新锐设计品牌的涌入,以及传统羽绒服、奢侈品牌、四季服饰、设计师品牌的多路夹击。另一方面,放弃多元化战略后,过度依赖“冬天生意”的波司登,也很容易再次陷入“将鸡蛋装进一个篮子”的陷阱。

此外,《眼镜财经》注意到,波司登当前的slogan已经从“聚焦主航道,聚焦主品牌”换成了“专注羽绒服45年,畅销72国”。也就是说,“聚焦”已经不再是波司登的主旋律了。那么,为了突破增长瓶颈,波司登会重走“多元化”老路吗?

多元化一地鸡毛,高端化名不副实,波司登进入至暗时刻?

在当前国潮崛起的消费趋势下,国产品牌的认可度越来越高,对于想提高时尚感、拓展品类的波司登来说,重回“多元化”也不是不可以。

只不过,如果还像以住一样,单纯通过收购和入股的方式扩张,而非真正立足市场,波司登也难免会重蹈覆辙。虽然从公司当前的业绩来看,还远未到需要破釜沉舟的时候,但“冬天”再美,也终究不会是故事的全部。波司登的未来会是什么?《眼镜财经》将持续关注。

文章内容仅供参考,不构成投资建议,投资者据此操作风险自负。
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