高端市场缺席,省外扩张乏力,今世缘新帅“奔百”之路前景坎坷

对于新帅顾祥悦来说,进一步布局高端化和扩大省外收入都是急需解决的两大难题。否则,今世缘实现百亿目标,也只能是空谈。

在任职21年后,周素明终于辞去了董事长一职。由此,他也成为了目前上市白酒企业中任此职务时间最长的国企领导。

在这超过20年的时间里,周素明带领今世缘(603369.SH)从销售额不足2亿元的地方酒厂,成长为如今营收超63亿元的知名酒企。

而如今,随着周素明的离任,今世缘留给市场的最大悬念,莫过于新帅顾祥悦如何带领公司走向下一个发展阶段。《眼镜财经》注意到,在去年的《五年规划纲要》中,今世缘描述了一个“百亿梦”,甚至将“百亿”设限到了150亿元。

但今年一季度经营数据显示,今世缘一季度营收增速已降至30%以下。从二级市场来看,资本也对今世缘的发展保持谨慎态度,公司近3个月股价跌幅超30%。

不难预测,在疫情摇摆、线下活动大幅减少的2022年,今世缘面临的经营压力着实不小,而在这样的背景下,今世缘“奔百”的杀手锏也不多了。

扩张扩张,还是扩张

省外扩张乏力

每个区域酒企都有一个全国梦,今世缘也不例外。

4月6日,在今世缘微信公众号发布的“职务调整”公告中,除了要提前实现营收超百亿目标,今世缘还提出了两个重点——拓展品牌、拓展市场,尤其是要提高省外市场占有率。

这并不让人意外,从今世缘当前的营收来看,2021年,公司全年预计营收只有63亿,且不说达到茅台、五粮液的规模,其距离省内的洋河也相差甚远。而突破局限、达到百亿的关键点就在于今世缘未来能否打开省外市场。

作为江苏淮安市当地知名酒企,今世缘在省内的发展一直比较稳健,目前来说,公司在省内市场的可增长空间已经接近饱和。《眼镜财经》注意到,2018年至2020年,今世缘在江苏省内销售收入占比依次为94.63%、93.62%及93.56%。

而对于省外市场来说,对比其他酒企,今世缘的布局相对较晚,2014年公司上市时,才开启全国化战略。但在近8年的时间里,今世缘的“全国化”进程收效甚微。
2018年-2021年,今世缘的省外销售占比分别为5.34%、6.35%、6.42%,占比虽有所上升,但增幅微小。2021年上半年,今世缘的省外收入在总营业收入中的占比仅为7.35%,距离10%仍有一定的距离。

因此,省外扩张将是今世缘打开天花板的必选题。事实上,今世缘也多次提出在深耕省内的同时,要加快省外突破。在去年制定的五年规划纲要里,今世缘就提出要打好“省外突破战”。

具体而言,就是加快布局长三角区域,强化山东、河南市场培育,打造5亿-7亿元级样板省份市场,以京津冀、珠三角、长江经济带为重点,培育亿元级市场。因此,对于新帅顾祥悦而言,重点工作之一无外乎提升今世缘的省外占比。

高端市场缺席,省外扩张乏力,今世缘新帅“奔百”之路前景坎坷

但《眼镜财经》注意到,顾祥悦在2020年进入今世缘之前,并无白酒行业从业经验。而其当时空降出任副董事长、总经理职务后,就有媒体对他能否带领洋河走向下一阶段表示怀疑。

如今,白酒行业进入内卷阶段,非行业出身的新帅,能否利用一些新思路、新策略帮助今世缘扩大省外营收,尚且需要打上一个问号。

省外扩张,靠什么?

高端产品难被认可

对于酒企来说,都有一个超级单品来扩充品牌力。比如沪州老窖的国窖1573、洋河的梦之蓝等等。那么,对于今世缘来说,其进行全国化的血统和基因在哪?

据《眼镜财经》了解,公司主要包括国缘、今世缘和高沟三大品牌,分别侧重于政商务需求、婚庆和宴请需求、大众消费需求。其产品价位主要集中在100—300元及300元以上的次高端产品,在高端化市场上表现较为一般。

现如今,国缘V系列则担负公司打开高端市场的重任,2020年,今世缘还特地成立V9事业部,专门负责V系列产品的运营。

根据天猫旗舰店的价格显示,国缘V3 40.9度、V6 49度、V9 52度的售价分别达到999元/瓶、1599元/瓶、2599元/瓶,这一价格已直逼茅台、五粮液等头部酒企头部产品价格。

但上述产品在天猫渠道的月销显示为0。

高端市场缺席,省外扩张乏力,今世缘新帅“奔百”之路前景坎坷
高端市场缺席,省外扩张乏力,今世缘新帅“奔百”之路前景坎坷
高端市场缺席,省外扩张乏力,今世缘新帅“奔百”之路前景坎坷

此外,根据凤凰网的报道,某白酒渠道商表示,今世缘的酱酒新品(V9)定价2000多元,但市场上却无人问津。他曾以800元的价格入手了几瓶,因始终不好出手最终以600多元的价格赔钱卖掉。

而究其原因,无非是今世缘在高端市场的品牌力还不够。虽然今世缘在打造自己的香型特色,但基本属于在浓香和酱香之间徘徊,短期内无法形成香型特色的市场认知。除了本地市场较认可外,外地市场并不能产生文化上的认同张力。此外,除了今世缘,越来越多的区域性酒企向全国化目标发力,市场竞争越来越激烈。

2021年上半年,洋河省外收入79.29亿元,占总营业收入的51.01%,山西汾酒省外收入72.94亿元,占总营业收入的60.18%。除此之外,口子窖、水井坊以及一线酒企茅台、五粮液等都在进一步铺设全国市场。

相较而言,今世缘扩张省外市场的竞争力并不明显。尽管如此,“今世缘要有更好的未来,就必须积极参与头部竞争”是公司内外达成的共识。因此,对于新帅顾祥悦来说,进一步布局高端化和扩大省外收入都是急需解决的两大难题。否则,今世缘实现百亿目标,也只能是空谈。

今年下半年,今世缘还会有何举措,《眼镜财经》还将持续关注。

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