市值跌逾6成,名创优品拟回港上市,“十元店”难讲出新故事

自2020年公司登陆美股以来,名创优品经过短暂攀升后其股价就一直下跌,截至4月8日,名创优品的最新股价只有7.86美元,距上市发行价的20.88美元跌幅近60%。

近两年,中概股陆续选择回国上市。就在前几天,“最牛十元店”名创优品也递表港交所,拟回港上市。

名创优品二次冲击IPO并不让人意外。《眼镜财经》注意到,自2020年公司登陆美股以来,经过短暂攀升后其股价就一直下跌,截至4月8日,名创优品的最新股价只有7.86美元,距上市发行价的20.88美元跌幅近60%。

市值跌逾6成,名创优品拟回港上市,“十元店”难讲出新故事

但震荡的股价并没有影响创始人叶国富对公司发展的信心。叶国富曾表示,在2022年前,集团要进驻100个国家和地区,年营收达到1000亿元,全球门店达到一万家,简言之要做到“百国千亿万店”。而此次回港,叶国富明显也是“有备而来”,在招股书中,名创优品大篇幅地提到了最新布局的潮流店TOPTOY。可以说,公司已将潮玩生意视作业绩的第二增长曲线。

但《眼镜财经》认为,在种种考验之下,叶国富的“千亿之路”恐怕并不会太顺利。

名创优品需要一个新故事

先看财务数据。营收方面,截至2021年12月31日止的六个月,名创优品的收入从2020年同期的43.70亿元增加至54.27亿元,增长24.2%;毛利从2020年同期的11.65亿元增加36.6%至15.91亿元;毛利率则从26.7%提升至29.3%。

但《眼镜财经》注意到,目前名创优品的业绩增长主要依赖于销售商品,也就是通过扩张门店,提高销售收入,与此同时,公司也会向门店收取一部分加盟管理费。

因此,要想维持业绩的快速增长,名创优品就要马不停蹄地开店扩张。据了解,截至2021年12月31日,名创优品全球门店数量5045家,进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚等100个国家和地区。其中,国内门店数3168家;海外店铺数量1877家。

而最新的财报显示,名创优品2022年Q2仅新增174家门店,这样算来,距离叶国富定下的万店KPI,还有接近一半的数量。此外,在疫情之下,大幅度地开店更是一种冒险行为,即便店铺能够正常开张,在疫情反复之下,庞大的线下门店也会给公司带来巨额的运营成本。

招股书的数据也证明了这点。数据显示,截至2019年6月30日、2020年6月30日、2021年6月30日的12个月内,公司年内利润亏损分别为2.94亿元、2.60亿元、14.29亿元,三年累计亏损达到19.83亿元。

此外,截至2022财年上半年,公司经营活动所得现金净额为人民币7.32亿元,而投资、融资活动所得现金流净额为负;期末现金及现金等价物亦较上一财年末减少人民币16亿元。

因此,在形式更加严峻的2022年,名创优品“融资扩张”的商业逻辑,资本们并不看好,这或许也可以解释为何公司在美股市场的表现不佳。而对于公司的发展来说,不管是回港上市还是想要“持续发展”,都需要在“十元店”之外,找到一个资本认可、热度十足的新故事。

潮玩是门好生意吗

潮玩生意或许是名创优品新的突破口。

在招股书中,名创优品花了不少笔墨表达对TOPTOY的赞誉。公司称,TOPTOY与MINISO高度互补,以更广泛的产品价格范围、更高的平均客单价迎合了更广泛的消费者群体,以此建立世界上最大和最全面的潮流玩具平台。

可见,名创优品的野心着实不小。

《眼镜财经》了解到,潮玩品牌TOPTOY于2020年12月才成立,定位是“亚洲潮玩集合点”,首家门店开在广州正佳广场,面积超400平米,店内拥有超4000个SKU,汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌,主力价位段在50~200元之间,也有上万元的稀缺手办。

由于商品选择多,顾客进店后往往会购买多件商品。据了解,不同于MINISO的低价策略,TOPTOY的平均客单价最高能达到350元。

另外,截至去年9月30日的数据显示,TOPTOY门店数累计达到72家,单季度门店数净增39家,其中梦工厂店9家,集合店63家。财报显示,2021年Q3单季度,TOPTOY实现营收1.09亿元,首次突破亿元,环比增长64%。

如果从短期的数据看,立足潮流生意,确实是比较明智的选择。

在新消费狂舞的这两年,集合店是不容错过的新生力量。根据不完全统计,在2021年,集合店行业共产生14起融资事件,聚集了包括红杉中国、高瓴、深创投、IDG资本、天图投资、黑蚁资本、CMC资本、云九资本、钟鼎资本,以及腾讯、阿里、京东小米B站等互联网巨头,十分热闹。而对于名创优品来说,其外部的资本就包括腾讯和高瓴。

也就是说,资本目前还算比较青睐于潮玩生意。而名创优品似乎要把曾经推广MINISO的那套打法带到潮玩领域。因此,招股书中显示,名创优品IPO募集资金的主要用途就是扩张门店。

就当前的形式看,潮玩市场容量尚未饱和,尤其对于一线城市来说,Z世代的购买力尚未得到满足,但在利好之下,也将有更多玩家涌入赛道。

而从TOPTOY的竞争力来看,集合店的定位虽然意味着消费者的选择比较多,但也容易留给顾客“面目模糊”的印象。在大众点评、小红书上的评价中,有不少前来打卡拍照的高达或漫威粉丝表示,TOPTOY“什么都有,但什么都不精”、“手办模型与淘宝上买到的无异,甚至还比旗舰店贵一点”。

因此,在零售3.0时代,单靠性价比和丰富的SKU或许可以短暂的吸引年轻人,但缺少自身品牌IP的打造,TOPTOY可能很容易被下一个面积更大、SKU更广的潮玩店所替代。

一套打法下的三个品类

实际上,这已经不是叶国富的第一次“转型”了。

在MINISO之前,许多许多80后、90后耳熟能详的潮流集合店铺品牌“哎呀呀”,就是叶国富的第一次商业尝试。2001年,叶国富和妻子杨云云,投入10万元合开了一家化妆品店,首创了边卖化妆品边帮顾客化妆的模式,在当地很受欢迎。生意见起色后,两人又做起了小饰品的生意,走的依旧是品类多元,价格低廉的路线。

市值跌逾6成,名创优品拟回港上市,“十元店”难讲出新故事

依靠超高的性价比,叶国富4个月的时间就在佛山开了四家店。2005年,店铺改名叫“哎呀呀”。当年,女团SHE红极一时,叶国富邀请其成为代言人,扩大品牌宣传。6年时间,这家经营低端女性饰品的十元店,开出了将近3000多家门店,年营收10亿元。

但2014年,随着电商的普及,以及其他同质店铺的扩张,此前一直保持着门店数量和销售规模双增长的哎呀呀,突然迎来销售额断崖式下跌。在门店数量保持增长的情况下,哎呀呀2014年全年销售规模仅为3.58亿,较前一年下降87%。

随后,叶国富另辟蹊径,把重心从美妆转移到日用品上,2013年,叶国富和日本设计师合作,创立了名创优品(MINISO)。依旧是相似的内核——低价种类齐全的日用百货,快速扩张的门店数量。

就这样,靠着同一套玩法,叶国富再次复制了一个连锁品牌。据了解,业内传闻叶国富的绰号是“心灵捕手”,因为他总能精确地瞄准年轻人的情感需求,知道他们在生活中最需要的是什么。

不难猜测,叶国富想把TOPTOY变成潮玩领域的“名创优品”。但《眼镜财经》认为,在那个渠道和商品都十分单一的年代,这套商业逻辑优势较为明显,但在疫情之下,线下的门店土壤养分不足,巨额的经营成本能否支撑其扩张尚且不论,即便完成扩张之后,在这个渠道多元、商品泛滥的新时代,TOPTOY究竟要靠什么留住年轻人呢?

这一次,叶国富将会向资本市场讲出怎样的故事?《眼镜财经》会继续关注。

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