虚假宣传的太平鸟:屡次陷抄袭风波,销售是研发费用的26倍,净利率降至近8年最低

4月7日,信用中国网站显示,近日,因涉嫌虚假宣传,宁波太平鸟电子商务有限公司被罚款2万。

具体处罚事由为,太平鸟上架销售的一款皮草马甲宣传页面标有“真狐狸毛年轻皮草”,实际上其合格证上印有“面料材质:貉子毛皮”字样,材质宣传与实际面料不一致。

虚假宣传的太平鸟:屡陷抄袭风波,销售费用是研发的26倍

太平鸟虚假宣传的行为也引发网友关注。《眼镜财经》注意到,去年至今,网络平台上不少消费者反映其产品质量过差,并且该品牌频频深陷抄袭漩涡,却依然态度强硬不肯改正。

另外,《眼镜财经》从近日披露的2021年报分析,太平鸟的营收虽突破百亿,但总体呈现跌落的态势,扣非净利润仅5个多亿元,净利率降至2014年以来的最低水平,尤其第四季度利润下滑近七成,显示出盈利水准的日益力不从心。

在多方挤压下,这一年来,太平鸟股价一路下坠,截至4月7日,太平鸟市值约97亿元,较2021年同期的200亿元市值,蒸发超过一半。

虚假宣传的太平鸟:屡陷抄袭风波,销售费用是研发的26倍

成立于1996年的太平鸟,发展历程中也经历了多次转型,但是随着暴露的“软肋”越来越多,这只“老鸟”也不免疲态尽显。

宣传费用攀升,拉低净利率水平

3月29日晚间,太平鸟发布了2021年度财报。报告显示,公司实现营业收入109.2亿元,同比增长15.3亿元,增幅16.3%;扣非归母净利润5.2亿元,同比下降7.26%。

单季度来看,则是逐季下滑,第一、二、三季度营业收入分别是26.7亿、23.45亿、23.94亿,到了第四季度受暖冬影响,单季净利润同比降幅达69.33%,也拖累了全年的利润额。

东吴证券在研报中指出,2021年第四季度,太平鸟表现低于预期。原因在于,公司对双十一和羽绒服销量比较乐观,加大了品宣和数字化转型投入,费用增加;同时第四季度受疫情以及暖冬影响,门店销售额有所下滑。

主力品牌年度营收如下,太平鸟女装44.8亿,太平鸟男装33.7亿,乐町都市少女装14亿,Mini Peace童装12.7亿,除此之外的其他品牌营收总和为3亿。

虚假宣传的太平鸟:屡陷抄袭风波,销售费用是研发的26倍

近年来,为捕获年轻群体,太平鸟在原有代言人的基础上签约了王一博、白敬亭,利用流量为品牌加持。在此情形下,2021年品牌销售费用达39.49亿,同期增幅达20.65%,占了本期营业收入的36%以上,远高于同行的森马、海澜之家等品牌。

这也引出了太平鸟一直受到外界诟病的地方,营销和渠道的投入过高,拉高了太平鸟的成本负担。受此影响,太平鸟的毛利率还不错,但近五年来净利率一直维持在6%—8%之间,就在同行中落于下风了。2021年,公司净利率为6.2%,达到2014年以来的最低水平。

门店扩张不谨,库存压力高企

2021年下半年,全国多地疫情卷土重来,国内各大商场、购物中心受此影响,客流量有不同程度的下滑,对门店经营造成了较大压力。太平鸟也面临线下门店关闭、客流量下降等等问题,终端零售又一次笼罩阴影。

虚假宣传的太平鸟:屡陷抄袭风波,销售费用是研发的26倍

2021年太平鸟新开1315间店铺,关闭717间店铺。其中直营、加盟渠道分别净拓店62、536 家,加盟店扩张步伐加快。不过,从一边开业一边关门的结果看,太平鸟的开店选择就显得有些盲目,并不谨慎。

财报显示,2021年仅仅是商场店铺费产生的就为7.9亿元,同比增长20%;水电费开支同比增长17%;平均下来,太平鸟在全国每个店铺一年内就要花费约为133万元的费用,一个月为10万元,这笔数字在疫情反复的情况下,店铺的回本周期明显会更久。

虚假宣传的太平鸟:屡陷抄袭风波,销售费用是研发的26倍

另外,重视年轻流量还有一项“副作用”,就是始终要保持上新速度。《眼镜财经》了解到,太平鸟一年向市场投放的新品近万款,零售门店1周-2周上一次新品,线上门店一般每周上新一次。与此同时,高频率也造成了高库存的问题。

截至2021年12月31日,太平鸟存货净值为25.4亿元,较2020年年末增加2.8亿元,增幅为12.56%;库存商品账面价值占期末存货账面价值的比例为96.11%,占总资产的比例为23.95%。另据披露,2021年太平鸟裙装类、T恤的存货分别同比增加了30.21%、28.61%。此外,2021年的存货周转天数为168天,较上年增加2天。

代言人占据研发费,抄袭投诉不断

2021年太平鸟的研发费用为1.52亿元,较2020年的1.16亿元增长了30.74%。不过。太平鸟的销售费用高达39亿元,是研发费用的26倍,即使这样,《眼镜财经》很难说这些费用真的用到了刀刃上。

财报显示,作为代言人的刘雯承担了该品牌“星”设计师一职,其作为设计师的费用囊括在了1.52亿研发投入中。在太平鸟公司中,研发人员数量占公司总人数的比例为5%。其中,专科、高中及以下的人员占了总研发人员数量的41%,硕士及以上的仅占3%,

为了做到快,太平鸟不仅要投放快,设计流程也被压缩。在研发人员数量及质量都不占优势的情况下,太平鸟要做到突出重围,保持高频率的上新节奏,唯有重抄袭轻原创。

此前,太平鸟屡次深陷抄袭风波,品牌口碑与形象遭受严重创伤。仅在2021年,太平鸟已涉嫌5起抄袭事件,甚至还曾被多位国内外艺术家与博主指控抄袭其作品,让太平鸟“抄袭鸟”的形象愈发深入人心。

而让人意外的是,太平鸟对此的回应却是,一边声称“原创品牌可以走法律途径”,一边火速下架涉事产品。太平鸟对待抄袭事件的“无所谓”态度也引发网友热议。打开微博搜索栏,“太平鸟抄袭”、“太平鸟假货”等词条居高不下,相关新闻下也是一片声讨。

有业内人士向《眼镜财经》表示,太平鸟抄袭甚至1:1复制一线大牌或小众女装的产品,再用相对平民的价格售出。这样既省去了长时间的设计构思,也能相对保证产品出现爆款的几率。

不过,太平鸟的模仿处在东施效颦的水准,缺少品牌设计师自己的想法。即使用料不会太差,粗糙的版型与剪裁却让服饰看起来廉价感十足。造成这些问题的最根本原因还是缺乏对研发的投入,一味追求短期商业红利,无法静下心来扎根服装最根本的设计与工艺。

2020年可以靠国潮红利,2021年可以靠直播的流量红利,吃了两年的红利老本后,在面对行业内外的影响,以及个性越来越显著的竞争对手,太平鸟还能保持吸引力吗?《眼镜财经》将会持续关注。

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