洽洽入局酱酒,陈先保这次转型能成功吗?

中国人不能没有瓜子,就像歪果仁不能没有披萨汉堡一样。

洽洽早在2011年就成功登陆深交所,成为国内“瓜子第一股”。去年,洽洽瓜子卖出37亿元的销售额,占据中国瓜子市场份额的7成。在中国的瓜子世界中,洽洽是当之无愧的王者。

近日,洽洽食品实控人陈先保旗下的江洽食品科技(江苏)有限公司(下称“江洽食品”),已增资入股新锐酒企贵州酣客君台酒业有限公司(下称“酣客君台”)。

这也被业界视为洽洽入局酱酒的牛刀小试。

瓜子大王为何要入局酱酒?瓜子配酒,真的越喝越有吗?如今的洽洽瓜子,消费者还能嗑的动吗?转型背后,已是危机四伏。

瓜子配酒,越喝越有?

企查查显示,酣客君台为贵州酣客君丰酒业有限公司(下称“酣客君丰”)子公司,而酣客君丰则是由2014年成立的酣客酒业与1996年成立的君丰酒业合并而来的。目前,酣客君丰拥有茅台镇名酒工业园区荣昌坝生产区和合马生产区两大生产基地,年酿造规模超过6500吨。

洽洽入局酱酒,陈先保这次转型能成功吗?

洽洽介入之前,酣客君台注册资本为2亿元,酣客君丰为第一大股东;股权变更完成后,酣客君台注册资本提升至4.08亿元,江洽食品以51%的持股比例取代酣客君丰成为公司第一大股东,而后者持股比例由79%稀释至33.32%。

洽洽染酱并非临时起意。

2022年9月,酣客君台的实控人就已变更为了陈先保。而在更早之前的4月,江洽食品就曾在贵州省仁怀市成立江洽酒业(仁怀)有限公司,注册资本5000万,由江洽食品执行董事孟虎任公司执行董事兼总经理,目前该公司已更名为贵州万师酒业有限公司。

近年来,酱酒赛道可谓是炙手可热,即便是在疫情冲击剧烈的2020年,我国的酱香酒企业的销售依然高达1550亿元,行业销售利润约630亿元。《2022年度酱酒报告》指出,2021年全国酱酒产能、销售收入、利润约占白酒行业的8.4%、31.5%、45.8%。也就是说,酱酒用8%的产能贡献了白酒行业近一半的利润。

“得酱酒者得天下”,一时间成为了诸多企业的共识,更吸引了不少资本的入局。相关数据显示,2021年8月仁怀市酒类相关公司有13942家。其中,4083家是2020年1月1日后新增的,占比近30%。而仁怀市近年来招商引资所签约的企业高达30多家,引进资金更是超过了300亿元。

尽管各方都踌躇满志,但收获的结果却不尽相同。

2013年,娃哈哈集团便宣布与茅台镇金酱酒业合作,成立茅台镇领酱国酒业公司,2017年时便退出领酱国酒业股东行列;而曾经家底殷实的海航集团,也早在2011年就通过旗下的海航易控股与贵州怀酒股权合作成立贵州海航怀酒酒业有限公司,并斥资7.8亿拿到了60%的股权。后来伴随着怀酒被国台收购,海航的酱酒梦也戛然而止。

洽洽入局酱酒,陈先保这次转型能成功吗?

那新玩家洽洽,又能否成功呢?

从本质上看,快销品与白酒在渠道、终端、营销策略等方面的逻辑都大相径庭,二者的消费者画像也很难重合,诸多前车之鉴也证明了这条路并不好走。因此,洽洽此次选择2亿元小成本投资来投石问路,一方面降低成本,另一方面借用酣客君台的项目优势,即便是失败,也伤不到洽洽的根本。

只是,酣客君台虽已小有名气,但并未完全形成成熟的品牌势能,这也意味着洽洽想要在酱酒领域取得成就,还需要长期的投入。洽洽的诚意,才是决定酱酒成败的关键所在。

洽洽危机

作为最早一批进军休闲食品的企业,洽洽曾站在台前享受了无数的鲜花与掌声。2020年,洽洽食品营收破50亿元之时,陈先保为公司立下了“未来2-3年营收破100亿元”的宏伟目标。

洽洽入局酱酒,陈先保这次转型能成功吗?

但时间转瞬即逝,陈先保的豪言壮语犹言在耳,洽洽的境况却不如当年那般风光。

2018年至2021年,洽洽食品的营收增速分别为16.5%、15.25%、9.35%、13.15%,颓势十分明显。同时期净利润增速分别为35.58%、39.44%、30.73%、15.35%,2021年直接“腰斩”。

聚焦主营业务,可以发现瓜子自始至终都是洽洽的王牌业务,目前仍占据着近七成的营收,但如今也出现了疲软之势。2021年,洽洽葵花籽产品营收同比增加仅3亿元,同比增长5.86%,对比洽洽总营收13%的增速,显得格外刺眼。

这也反映了洽洽在主营业务方面的困局。毕竟,瓜子的入局门槛很低,产品同质化又十分严重,而洽洽受原材料价格的上涨,又将产品价格上调,更是丧失了不小的竞争力。在没有新鲜感、性价比变低的情况下,洽洽早已触及了天花板,想要打开新市场难上加难。

同时,洽洽还暴露出了在线上销售方面的短板。在如今电商成为零售中坚力量的大背景下,洽洽的电商渠道在今年上半年仅贡献了2.85亿元的营收,占比仅有一成出头,这对于任何一个零售品牌来说,都是致命的弱点。

在去年的业绩报中,洽洽曾将“提升品牌力,整合线上线下营销,全面品牌年轻化”视为2022年的首要目标。

洽洽入局酱酒,陈先保这次转型能成功吗?

今年以来,洽洽也做出了不少努力,不仅在高考日、父亲节等时间节点推出宣传片,还与化妆品界的网红华熙生物米蓓尔联名推出了“瓜子脸面膜”。5月份,洽洽又一次将目标锁定年轻人,与国民手游《王者荣耀》跨界合作,将五种口味的瓜子分别换上带有游戏角色的新包装。

但从公开数据来看,瓜子脸面膜相关宣传的点赞量甚微,与王者荣耀的联名获赞也很少。因为主营瓜子业务的产品固化、老化、价格上涨以及销售渠道的固步自封,即便相比去年营销投入增加了,但并没有成功反映到业绩上。这也从另一角度说明,人们对于瓜子的要求更多地是在价格上,而不是生硬花哨的包装和营销。

江山代有人才出

相比起洽洽这位“老选手”的失意,以薛记炒货为首的一众新选手,正可谓是春风得意马蹄疾。

9月15日,薛记炒货宣布完成6亿元的A轮融资,投资方为美团龙珠和启承资本。根据财联社创投统计,此次融资也是自2021年以来与零食类相关的26笔融资中金额最高的一笔。

从运营来看,薛记炒货和洽洽走的是完全不同的两条路子。薛记炒货在传统炒货的基础上,对原料、加工到门店销售全流程进行优化和标准化,打造出了多款网红爆品。其主打的0531瓜子、柑橘酸奶片和栗子等“明星产品”也成为了小红书上的“常驻嘉宾”。据《财经天下》报道,目前薛记炒货在小红书和抖音累计传播量已突破7亿次。

这种色泽鲜艳、包装精美、元素醒目的营销,更偏向于新茶饮品牌的营销思路,再配合“现炒”的概念,既增强了消费体验感,也从某种程度上抵消掉了消费者对于定价偏高的不适感,吸引着诸多消费者为其买单。

这一火热程度,是传统炒货洽洽望尘莫及的。但即便是回归到传统赛道,三只松鼠、良品铺子作为国内坚果领域的领军人物,也在阻碍着洽洽发力坚果的进程。更何况,洽洽自己也没太把坚果副业当回事儿。

从洽洽公布的营业成本构成明细中,能够清楚地看到,洽洽2021年的研发投入金额同比增加24.4%,达到了近450万元的规模,但占比总营收仅0.75%的数字,恐怕在整个行业内都找不出第二家。这种“摆烂”的态度和敷衍的投入,自然无法拉动第二曲线的增长。

不增加研发、不优化销售渠道,连主营业务都守不住,即便是投身酱酒这片厮杀激烈的红海,洽洽也解不了自己的“近愁”。

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