洽洽食品业绩增速砍半,电商营收占比两连降,品牌年轻化成嘴炮?

近日,洽洽食品(002557)发布的2021年财报显示,去年公司实现营收59.85亿元,同比增长13.15%;实现归母净利润9.29亿元,同比增长15.35%。

对比前几年的业绩,《眼镜财经》发现,洽洽食品去年的净利润增速已经砍半,2018年-2020年增幅分别是35.58%、39.44%和30.73%。

“瓜子大王”遇到了什么难题?

传统瓜子卖不动了,新品坚果后劲不足

这两年,洽洽食品没少在营销上下功夫,去年恰逢公司成立20周年,公司也因此开展了一系列宣传活动,比如和中国国家地理打造纪录片《洽洽,时间的种子》,在抖音开启“洽洽年货节”等。

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与之对应的是,公司的销售费用快速攀升。

《眼镜财经》注意到,2021年洽洽食品全年销售费用同比增长16.98%至6.04亿元,高于营收增幅。

值得注意的是,2021年洽洽食品的营收与净利润保持双增,离不开产品涨价的拉动。去年10月,为应对上游原材料涨价,洽洽食品宣布对瓜子系列提价8%-18%。提价之后,其瓜子产品从原本的中低端一举跃升到至瓜子品牌价格榜的前列。

但作为休闲食品,瓜子并不属于刚性消费,价格的提高,势必会抑制部分消费需求,从而影响公司整体业绩增长。于是,公司的现金流也在提价后的第四季度变成了负值。

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另外《眼镜财经》注意到,从营收结构看,2021年公司的葵花子产品仍是营收的最大贡献者,占比65.89%,销售收入为39.43亿元;坚果类产品收入13.66亿元,占比22.83%。

但从增速看,葵花子的增速却在放缓,2021年仅增长5.86%,而同期坚果类的增速达到43.82%。

可见,2021年,洽洽食品的业绩增速大部分是由坚果类产品贡献的,其传统优势品类瓜子有些卖不动了。

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尽管坚果类增速尚可,但其作为公司的第二大品类,境遇也不容乐观。

2017年,洽洽食品陆续上线了以坚果为核心的每日坚果、原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列。但早在2017年之前,每日坚果所在的坚果领域便有三只松鼠、良品铺子、百草味等新生代零食品牌盘踞,并占据重要的市场份额。

洽洽食品的坚果只能算后来者,从营收对比看,2021年,三只松鼠的坚果营收达到了50.58亿元,良品铺子坚果炒货的营收为16.09亿元,都远高于洽洽食品的13.66亿元。

而从发展来看,洽洽食品的每日坚果和其他品牌相比,并没有特别大的差异化和创新之处,未来的营收增长很可能会面临“后劲不足”的问题。

从以上几点来看,洽洽食品的增长或许需要点“新故事”。为此,洽洽食品把目光瞄准了年轻消费群体。

“瓜子大王”如何讨好年轻人?

在年报中,洽洽食品把2022年工作的首要目标定为“提升品牌力,整合线上线下营销,全面品牌年轻化”。

一直以来,洽洽都是一家严重依赖线下渠道的传统零食企业,财报显示,截至2021年末,公司有1000多个经销商户,其中国内有980多个,国外有50多个。

而当前,洽洽食品传统的销售渠道增长已经相对饱和,或许只有俘获新的年轻消费市场,才有可能保持持久的竞争力。

《眼镜财经》注意到,公司当前的产品有洽洽红袋香瓜子、洽洽蓝袋风味瓜子、洽洽小黄袋每日坚果、洽洽小蓝袋益生菌每日坚果、每日坚果燕麦片等。但除了红袋香瓜子和每日坚果之外,其他产品都没有真正起量,也没有俘获年轻人。

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此外,《眼镜财经》注意到,2021年洽洽食品的电商业务营收5.7亿元,同比增长11.03%,占总营收比例为9.52%。电商业务增速不但跑输了整体营收增速,而且占比连续两年下降,2019年和2020年该数字分别为10.01%和9.7%。
也就是说,宣布“整合线上线下营销,全面品牌年轻化”的洽洽食品,线上渠道近2年不增反降。

从策略上看,尽管这几年公司一直在努力往“新国货”品牌方向靠拢,包括与元气森林合作推出“桃汽CP礼盒,与全民K歌合作邀请网友共创“洽洽快乐之歌”,与Keep联合推出小黄袋每日坚果全坚果款等,试图更加贴近年轻人,但力气都花在了营销上。即使在对2022年的展望中,洽洽食品也依旧把年轻化战略停在了营销层面。但年轻人到底真正想要什么,公司似乎并没有深入考虑这个问题。

另外值得注意的是,2021年,公司的研发投入只有4508.55万元,占总收入的比例不到1%,远不及销售费用,这或许也可以解释,为何洽洽食品难以抓住年轻人的心。

此前,洽洽食品曾透露未来的战略目标,“到2023年,要实现含税销售收入100亿元,其中瓜子含税收入60亿元,坚果含税收入30亿元,休闲食品含税收入10亿元”。

但事实上,三只松鼠早在2019年已达到百亿营收,良品铺子也离百亿营收越来越近。前有三只松鼠、良品铺子抢占份额,后有来伊份、盐津铺子紧追不舍,留给洽洽食品的时间已经不多了。对此,《眼镜财经》将持续关注。

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