瑞幸咖啡垂死回生,可以高枕无忧了吗?

近期,瑞幸咖啡与椰树联名的椰云拿铁突然刷爆朋友圈,联名合作的拿铁、纸袋和杯套更是风靡各大社交平台,成为年轻人打卡的新热点。

根据官方微博的数据显示,椰云拿铁首发日就创下单店销量超130杯、总销量超66万杯的成绩。截至4月17日,椰云拿铁单品销量破495万杯,销售总额超8100万。可见,一度被认为即将倒闭的瑞幸咖啡,如今已经垂死回生。

作为新消费的鼻祖,瑞幸咖啡一直以“速度”闻名,从成立到上市,瑞幸咖啡只用了18个月时间;从遭遇浑水做空到退市,瑞幸咖啡也只用了6个月时间。从上市到退市,瑞幸咖啡都创造了纳斯达克的纪录。

但卷土重来的瑞幸咖啡,真的可以高枕无忧了吗?

01

瑞幸是怎么做到的?

根据瑞幸咖啡刚公布的财报显示,2021年,公司净新开门店1221家,同比增长25.4%,截至2021年末,瑞幸咖啡共有6024家门店,其中自营门店4397家,联营门店1627家。天府财经网注意到,其门店总数已经超过了星巴克中国(5557家)。

而根据极海品牌监测数据,2019年,瑞幸咖啡新开门店存活时间满12个月的仅占63%,2021年这一指标提升至93%。可见,如今公司整体门店经营能力显著提升,关店率大幅下降。

在资本市场上,像瑞幸咖啡这样能够绝处逢生的,并不算多见,如果要分析这背后的原因,恐怕很难通过一篇文章解释清楚,其背后的消费习惯、行业发展、商业模式、企业管理,甚至机遇、运气,任何一个因素都缺一不可。

这其中,有哪些关键因素起了决定作用呢?

其实,过去瑞幸咖啡最大的弊端就在于陆正耀的盲目扩张,也就是大手笔地跑马圈地,用门店数量给资本市场讲故事。

而在新管理层接手后,首先改变的就是这一商业逻辑——放慢了开店速度,关停了那些盈利能力差、运营效果不佳的门店,使其迅速“止血”。

天府财经网注意到,2020年第二季度,瑞幸咖啡自营门店为4267家,到了2020年末,已缩减至3929家。其中,60%的门店实现了盈利,效果立竿见影。

与此同时,在经营上,瑞幸咖啡把过去放在营销和融资上的精力回归到产品本身,本文开头提到的椰云拿铁和之前爆火的生椰拿铁,就是公司聚焦核心咖啡业务的成果。

在采访中,瑞幸咖啡也表示,一个产品爆火的背后是公司无数次失败的尝试。据爆料,瑞幸咖啡平均要淘汰掉22款产品,才有机会筛出一款满意的产品推向市场。从这点看,不管是陨石、厚乳还是生椰、丝绒,瑞幸咖啡在新品方面的发力的确可圈可点。

笔者之前对洽洽食品(002557)的分析(《洽洽食品业绩增速砍半,电商营收占比两连降,品牌年轻化成“嘴炮”?》)就提出过,很多传统企业并不知道怎么讨好年轻人,只是一味地加码营销,但却没有在产品研发上花心思,下功夫。

而瑞幸咖啡之所以能够推出如此多的爆款,除了注重研发之外,其对于年轻人的喜好把握得可谓十分精准。

瑞幸咖啡垂死回生,可以高枕无忧了吗?

据天府财经网了解,瑞幸咖啡的员工平均年龄只有28岁,其所有的门店店长以及运营经理70%都来源于内部晋升,不少主管都是95后。其管理制度也更符合年轻人的理念,比如弹性工作制、内部信息扁平化,开通了与CEO直接对话的通道等。

这些对品牌的年轻化起到了很好的作用。

当然,瑞幸咖啡能够起死回生的根本原因,也是踩准了“天时”,即国内咖啡市场的大爆发。

前两年,伴随着消费升级,咖啡消费逐渐从社交需求发展到低刚,但国内的咖啡市场一直被星巴克这样的高端品牌所占据,过高的价格使不少潜在消费者望而却步。于是,瑞幸咖啡凭借着补贴和15元均价,硬生生给一二线城市的部分年轻人培养出了喝咖啡的习惯。

与其说瑞幸咖啡是抢占了咖啡市场,不如说是其“创造”了市场。

02

到了高枕无忧的时刻吗?

那么,在当前形势下,瑞幸咖啡是否真的前途一片光明?

瑞幸咖啡垂死回生,可以高枕无忧了吗?

根据历年财报显示,瑞幸咖啡一直处于巨额亏损中。其中2018年至2020年,瑞幸咖啡营收分别为8.4亿元、30.25亿元、40.33亿元;同期净亏损分别为16.19亿元、31.61亿元、56.03亿元,亏损幅度逐渐增大。

而2021年财报显示,过去一年,瑞幸咖啡实现营收79.65亿元,同比增加97.48%;归母净利润6.86亿元。按官方说法,2021年公司层面已实现扭亏为盈,距离全面盈利仅一步之遥。

但天府财经网注意到,在美国会计准则(GAAP)下,瑞幸咖啡2021财年运营亏损仍达5.391亿元人民币(8460万美元)。不过与2020财年的25.873亿元相比,营业亏损已显著减少。

这其中,开放加盟店起了很大作用。据了解,早期的瑞幸咖啡全部采用直营模式,目的是为了保障产品的品质和服务的标准化。2019年,公司才开始开放加盟,但数量极少,到2019年底,加盟店占门店总量比例不超过6%。

在暴雷之后,瑞幸咖啡加快开放加盟步伐,加盟费用为0元,只通过销售饮品材料、机器设备实现收入,当毛利达到一定金额时,按比例抽成。

天府财经网注意到,2021年,瑞幸咖啡的加盟店净增了753家,达到1627家。从经营上看,2021年,加盟店为瑞幸咖啡带来了13.06亿元的收入,同比增长超过3倍。

在这之外,涨价也是瑞幸咖啡利润改善的重要原因。

根据《上海证券报》报道,瑞幸咖啡在去年12月对数百家门店的外送饮品和自提饮品价格上调了3元左右。其产品单价已经从2019年四季度的9.97元提升至目前的15.24元。

可见,开放加盟店和涨价是瑞幸咖啡回血的重要举措。但在疫情之下,经营门店的成本骤增,继续依靠开放加盟店来提升利润或许不是长久之计。

此外,如今的咖啡市场还存在多少增量空间也是一个未知数,如果要真正实现扭亏为盈,瑞幸咖啡精细化运作的程度或许还有待进一步加强。

另外天府财经网了解到,纵观国内咖啡赛道,除了星巴克依旧占着大盘,在一线城市中,还存在无数个大大小小的咖啡品牌,资本不断加持之下,新品牌新势力不断涌现。平安证券数据显示,2021年前三季度,咖啡品牌融资事件达18起,金额达56.9亿元,是除2018年高峰后,又一个高点。

因此,对于瑞幸咖啡来说,还需要警惕身后奋起直追的对手。

值得一提的是,前几日有传闻称,瑞幸咖啡考虑在港上市。之后瑞幸咖啡否认了传闻,并对此回应道,

“公司仍然致力于美国的资本市场,并努力为股东提高长期价值。瑞幸咖啡将继续关注资本市场的发展,并评估为利益相关者提供价值的所有途径,但目前不寻求在香港上市。”

天府财经网认为,如今的瑞幸咖啡在经营上刚刚有所起色,距离重新上市或许还为时尚早。毕竟,公司财务造假的烂摊子在去年才刚收拾完,要想重新获得投资人的信任,还需要更好的业绩证明,希望瑞幸咖啡能把路走得再稳一点。

天府财经网原创文章,转载请注明出处:天府财经网

(1)
上一篇 2022年5月13日 19:33
下一篇 2022年5月19日 00:01

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。