“营销狂魔”敷尔佳:刚分红10多亿就来A股圈钱?未上市业绩先变脸

哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司,一家几乎无研发、无专利,2021年之前连生产线都没有的“贴牌”面膜销售公司,要来科技属性较浓的创业板上市了。

9月7日,敷尔佳IPO申请获受理。而就在2019年、2020年,“不差钱”的敷尔佳刚刚进行了9轮累计10.42亿元的分红,截至今年一季度末账上还躺着6.93亿货币资金。

敷尔佳本次发行拟募资18.97亿元,其中8.85亿元用于品牌营销推广,6.55亿元建设生产基地,3亿元补充流动资金,只有5691万元用于研发及质量检测中心建设。

这也延续了公司重营销、轻研发的一贯做法。天府财经网注意到,报告期内(2018-2020年及2021年一季度),公司销售费用累计达4.36亿元,研发投入累计只有252.34万元。截至招股书签署日(2021年8月31日),公司仅取得一项包装盒外观设计的授权专利。

刚分红9个月就来A股融资“补血”,募投项目主要为品牌营销、大兴土木(盖楼)和补充流动资金,敷尔佳IPO的动机有点耐人寻味,不排除有恶意“圈钱”意图。

打擦边球 行业野蛮生长

敷尔佳主营产品分为医疗器械、化妆品两类,主要收入来源于医疗器械类产品,其中医用透明质酸钠修复贴(白膜)、医用透明质酸钠修复贴(黑膜)为第一、第二大产品。

作为起家产品,医用透明质酸钠修复贴最初主要用于医美手术后的皮肤修护护理,产品包装上会标有“X械”字样,属于医用敷料。

卖面膜的敷尔佳:刚分红10多亿就来A股“圈钱”未上市业绩先变脸

根据相关政策要求,医用敷料应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内,由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用,不能作为日常护肤产品长期使用。

但由于这类贴片式医用敷料和普通面膜很相似,加上一些商家鼓吹“祛痘淡印”“淡敏褪红”等功效,让不少消费者感觉“医美面膜”无论在安全性还是功效性上,都超越普通面膜,将其纳入日常护肤场景。

以敷尔佳为例,很多人将其当家花旦“白膜”“黑膜”称为“械字号面膜”“医美面膜”。

卖面膜的敷尔佳:刚分红10多亿就来A股“圈钱”未上市业绩先变脸
卖面膜的敷尔佳:刚分红10多亿就来A股“圈钱”未上市业绩先变脸

事实上,“医美面膜”是个伪概念,医疗器械范畴的医用敷料与化妆品范畴的面膜有本质区别。前者主要针对术后或皮肤极度敏感情况下的舒缓镇静,成分简单,一般只有胶原蛋白(透明质酸)和一些简单的玻尿酸成分,并没有美白、抗皱、祛痘等功效,不能作为日常护肤品长期使用。

这也是行业普遍乱象:自2019年前后医美市场需求势起,带动医用敷料产品增长。但概念模糊、标准缺失,导致这类医用敷料的法规地位、认证程序、执行标准都处于真空状态,部分商家则打着网红经济、医美、药妆等噱头,通过直播带货、KOL“种草”夸大宣传、混淆视听,打政策“擦边球”。

比如有电商宣称,美白、抗皱、祛痘……只需一片“医美面膜”或“医用面膜”就能搞定。特别是“械字号面膜”,被很多年轻女性奉为“烂脸救星”的明星产品。

行业野蛮生长,造就了敷尔佳、可复美、创尔康等一众品牌,同时也起监管部门的注意。

2020年初,国家药监局发文指出,不存在所谓的“械字号面膜”,医用敷料命名不得含有“美容”“保健”等宣称词语,不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容,医疗器械产品也不能以“面膜”作为名称。

2021年6月1日起施行的《医疗器械监督管理条例》也对医疗器械的生产、经营及流通等多环节提出了更加严格的要求。

8月底,国家市监总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》,整治医美广告乱象。

近日,海南省药监局启动为期4个月的“可用于医疗美容的医疗器械”专项整治。天府财经网注意到,重点整治的违法违规行为就包括:未按照经批准的适应症范围依法合理使用医疗器械;违法发布医疗器械广告,进行虚假、夸大、误导性宣传;其他涉及可用于医疗美容的医疗器械、药品、化妆品的违法违规行为。

但正本清源并非一朝一夕所能完成的。9月9日,奥美医疗在互动平台回复投资者提问称,“公司已经有相关械字号的面膜正在推出市场,妆字号的护肤品也有”。专业医美公司尚且如此,普通消费者自然“傻傻分不清”。

监管趋严 敷尔佳业绩变脸

随着行业整治,加上消费者认知水平逐渐提升,以及线下医美受疫情影响,一度靠“械字号面膜”“医美面膜”等概念,以及网红带货模式实现倍增的敷尔佳,经营业绩开始变脸。

敷尔佳源自医药经销商华信药业的皮肤管理业务板块。中泰证券指出,2015年后私域风起,华信药业依托线下经销美容院渠道形成背书,打通私域起家,成为“医美面膜”概念先行者;并在2018年开始线上公域转型,通过KOL投放、合作李佳琦、签约代言人、赞助综艺等手段,带动线上迅速放量。

卖面膜的敷尔佳:刚分红10多亿就来A股“圈钱”未上市业绩先变脸

招股书显示,敷尔佳2018年营收仅3.73亿元、净利润2亿元;2019年在李佳琦“带货”等加持下,营收、净利润双双暴增259.44%、231.2%,分别达到13.42亿元、6.61亿元。

但到了2020年,营收增速大幅放缓至18.07%,净利润不增反降2%;2021年一季度营收同比下滑4.6%。

天府财经网注意到,敷尔佳业绩“急刹车”,主要受医疗器械类产品拖累。公司来自医疗器械类产品的收入从2019年的9.18亿元减少至2020年的8.8亿,其中第一大产品医用透明质酸钠修复贴(白膜)2020年营收减少7%。

可以看出,经过早期的消费误区,随着医用敷料与正常肤质人群的日常消费场景逐渐“脱钩”,适用范围与使用频率随之减少。

为此,敷尔佳转变策略,近年来布局了面膜、喷雾、水、精华、乳液等化妆品类,从医美场景向日常消费场景延伸,以摆脱对医用敷料的绝对依赖。然而,除面膜外的其他化妆品销售并未见起色,说明其在化妆品领域的市场认可度尚低。

与此同时,公司大部分化妆品类均使用“修护贴”“修护膜”“修护乳”等名称,有的宣称可以“舒缓敏感”“修护祛痘”等,颇有打政策“擦边球”的意味。

卖面膜的敷尔佳:刚分红10多亿就来A股“圈钱”未上市业绩先变脸

国家药监局曾提示,一些面膜类化妆品将产品宣称为“医学护肤品”“药妆”产品等,属于明示或者暗示产品具有医疗作用,均是违法宣称行为。

2021年1月1日起正式施行的《化妆品监督管理条例》规定:化妆品广告的内容应当真实、合法,不得明示或者暗示产品具有医疗作用,不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。

这意味着,在行业监管不断趋严的背景下,敷尔佳的传统医用敷料产品和新开拓的化妆品面膜双双面临合规性风险。

此外,来自市场层面的风险也不容忽视。

价格混乱 退换货率飙升

招股书显示,敷尔佳设立之初深耕线下经销渠道,早期通过经销商快速打通营销网络及经销渠道,目前主要通过线上及线下两种渠道进行销售,销售模式分为直销、经销和代销三种。

但天府财经网发现,目前公司销售仍主要依赖经销渠道,从2021年一季度最新数据看,线下经销、线上经销累计为其贡献了75.6%的营收。

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报告期内,前五大客户为公司累计贡献的营收占比分别只有8.9%、3.15%、6.2%和6.63%,意味着经销商规模小且分散,无疑会加大其渠道管控难度。

敷尔佳也直言,一旦经销商不按照合同约定进行宣传、销售,或出现违规违法行为,将对公司市场推广、销售、品牌形象维护等带来不利影响。

实际上类似的渠道风险已有端倪。据媒体报道,有敷尔佳淘宝代购店主透露,她们并没有直接和敷尔佳品牌方对接,而是通过其地区经销商订货。如果真的要经营,是需要医疗执照的,地区大类的经销商一般都有医疗执照。但层层分发下来,就没有严格的管控了。

而在黑猫投诉、知乎等平台,不少用户称买到了敷尔佳假货,甚至不少在官方旗舰店购买产品的用户也认为其买到了假货。

更让消费者感到心塞的是,公司产品价格体系混乱,不同渠道产品价差悬殊。以其王牌产品“白膜”为例,有用户称通过微商渠道能以55元/盒拿到,小红书上有60多/盒的,在淘宝认证的一些药房,售价约为70~80元/盒,天猫、京东、小红书等直销渠道的售价为148元/盒、126元/盒不等。

敷尔佳招股书也证实了这一点,以2021年一季度数据为例,线上直销、代销的单价分别为76.5元/盒、74.55元/盒,线上经销和线下经销单价分别为39.51元/盒、41.45元/盒。无论线上还是线下,经销模式的单价都明显低于直销、代销模式。

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敷尔佳对此解释称,直销和代销模式的单价较高,主要系该类模式下公司自己承担营销及推广费用、获客成本等;经销模式的单价较低,主要系经销商采用买断销售的结算模式,经销商自行承担营销及推广费用,故公司产品出厂价较低。

这一解释看似无可厚非,但同样的商品,不同渠道购买的价差接近一倍,终端消费者能接受吗?

消费者满意度下降,从公司披露的退换货数据也可以得到印证。天府财经网注意到,2020年敷尔佳在营收仅增18.07%的情况下,退换货率从0.3%暴增至0.58%,接近翻倍。

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如果说渠道价格混乱,是缺乏技术和品牌优势的敷尔佳在市场开拓上过度依赖经销商积累的弊病,那么以本次IPO为契机,公司本可快速弥补技术研发短板,对内提升在经销商面前的议价能力,对外提升产品力,以应对市场竞争,巩固市场份额。

但敷尔佳的选择有些出乎市场意料。

加码营销 无视研发短板

招股书显示,敷尔佳本次发行拟募资18.97亿元,其中8.85亿元用于品牌营销推广,仅拿5691万元用于研发及质量检测中心建设,而且主要用于现有产品的更新换代及前期产品雏形的设计。公司称,未来新产品的开发及原料方向的选择等工作将通过与外部科研院所合作的方式进行。

不是借助募集资金快速扩充自身研发实力,而是将研发重任寄托于外部合作伙伴,继续走重营销、轻研发、赚快钱的老路,不知道敷尔佳上市的必要性何在。

从历史数据看,这家号称“注重产品创新,持续推出契合消费者需求的新产品”的“科技公司”,研发投入却少得可以忽略不计。

报告期内,公司研发费用分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元和13.2万元,占营业收入的比例分别为0.08%、0.04%、0.09%和0.04%,均不到千分之一。研发费用主要由人员薪酬、第三方服务及材料费等组成。

卖面膜的敷尔佳:刚分红10多亿就来A股“圈钱”未上市业绩先变脸

而同期,同行公司的研发费用率平均值分别为3.8%、3.71%、3.94%和3.82%,其中与敷尔佳产品高度相似的创尔生物,2017年~2019年及2020上半年研发费率分别为5.67%、5.63%、4.7%和5.16%。

即便是已经建立了强大品牌认知度的欧莱雅、宝洁等国际化妆品巨头,研发投入比一般也都在3%左右。

更令人大跌眼镜的是,截至报告期末,敷尔佳研发人员仅2名,且研发人员薪酬远低于销售人员。公司称,研发人员队伍根据业务发展需求进行了扩充,但截至招股书签署日,其研发人员也只有6人。

相比之下,贝泰妮2020年研发人员104人,创尔生物63人,华熙生物377人,珀莱雅196人。

与研发投入吝啬形成鲜明对比的是,敷尔佳在销售开支上十分慷慨。报告期内,公司的销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元、2.65亿元和3368.84万元,销售费率分别达5.72%、8.6%、16.75%和9.71%。

据天府财经网计算,公司2019年、2020年的销售费用分别同比增长4.4倍、1.3倍,远超同期2.6倍和18.07%的营收增速。

其中,宣传推广费是绝对大头。报告期内宣传推广费分别为234.64万元、7031.75万元、1.66亿元和2815.09万元,2018年至2020年增长近70倍。宣传推广占销售费用的比重从2018年的10.98%一路攀升到了2021年一季度的83.56%。

“营销狂魔”敷尔佳:刚分红10多亿就来A股圈钱?未上市业绩先变脸

随着行业竞争趋于白热化,获客成本不断上升,敷尔佳选择继续当“营销狂魔”,无底洞式地加码营销投入。此次IPO,公司拟将8.86亿募集资金投入品牌营销推广项目,是其2018-2020年销售费用之和的近3倍。其中推广费7.4亿元,主要包括营销工具、直播佣金、天猫费用、KOL推广等。

问题是,回避研发和技术短板,依靠IPO“补血”砸钱网红带货、KOL“种草”,敷尔佳真能“一招鲜,吃遍天”吗?

文章内容仅供参考,不构成投资建议,投资者据此操作风险自负。

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