海尔智家的中年危机:高端化受疑、出海前途未卜、营收天花板隐现

2021年,中国家电行业经历了诸多挑战:原材料价格上涨带来的成本压力高企,疫情分散爆发导致的区域发展不确定性,叠加消费者信心不足引致的需求释放不足等种种因素……

截至2021年11月,我国家电市场累计零售额规模为7022亿元,同比增长4.9%。但是如果与2019年同期相比,仍然下滑7.4个百分点。

冷风呼呼吹,在行业穿越寒冬的拉力赛中,海尔智家(600690.SH)对内升级转型,对外并购出海,试图逆势自救。那么,成效几何?

海尔智家的中年危机:高端化受疑、出海前途未卜、营收天花板隐现

卡萨帝“高端”溢价

海尔智家2021年三季报显示,转型场景后的高端冰箱品牌——卡萨帝持续高增长,去年前三季度营收增速达57%。

这也带动海尔智家高端产品的市场份额进一步提升。中怡康数据显示,海尔智家万元以上冰箱份额达到37.4%,万元以上滚筒洗衣机份额达到77.2%,1.5万元以上空调份额达到36.5%,实现了对高端市场的绝对引领。

作为高端家电品牌,与普通家电的本质区别无非在于技术、服务、售价三个方面。那么,号称国际高端家电品牌的卡萨帝,其“高端”性表现如何呢?

技术方面,按照海尔智家官方说法,卡萨帝目前最先进的技术是MSA控氧保鲜技术,即抽调抽屉内氮氧分离出的氧气,抽屉内尽量多的保留氮气,从而减缓食材氧化作用得以保鲜。

不过,针对食物保鲜这一核心技术,有消费者对比了海尔7000元左右的冰箱,发现在实际使用中达到的效果与卡萨帝并没有多大差距。更不用提日立、西门子、博世、东芝等家电品牌在冰箱上也都有自己独特的保鲜技术。在这种情况下,卡萨帝想要单纯靠技术来维持高端形象变得很难。

更为离谱的是价格方面,《眼镜财经》注意到,有消费者爆料,卡萨帝一款官方售价为24999元的冰箱,在闲鱼上仅需11999元就能买到同款。且按照店家说法,11999元的价格与官方以及电商平台售卖的产品一致,而非残次品或样机,并且可以做到同城送装一体,进行线下付款,售后也是全国联保,甚至还可以提供发票。

海尔智家的中年危机:高端化受疑、出海前途未卜、营收天花板隐现

(来源:财经新知)

针对此情况,有卡萨帝线下门店销售表示,卡萨帝价格本就偏高,为了多个销售渠道、提高销量才会做出此举。

也有从业者指出,作为一个高端品牌,不同渠道的产品价格差距如此之大,说明品牌对经销商管理存在一定问题,同时也反映出其高端价格存在的超高溢价,24999元的冰箱经销商竟以半价向外出售,可想而知溢价有多高。

逆势加码“出海”战略

2021年6月至12月,海尔智家新投产3家海外工厂,新奠基3家新工厂,其中2家在海外。已投产的3个工厂年产能超525万台,已奠基的3个工厂将在2022年相继投产。

疫情之下, 全球原材料及海运价格高涨,“芯片荒”仍未解决,海尔智家逆势在全球扩张产能的动作让人侧目。

据《眼镜财经》不完全统计,海尔智家于2015年收购三洋电机公司的日本及东南亚白色家电业务,于2016年收购通用电气公司的家电业务,于2018年收购Fisher & Paykel公司,并于2019年收购Candy公司。目前,海尔智家旗下有海尔、卡萨帝、统帅、美国GEA、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等品牌。

由于大规模并购,海尔智家形成巨额商誉。

2017-2020年末,海尔智家的商誉分别为198.43亿元、211.56亿元、233.52亿元和225.18亿元;截至2021年三季度末的商誉为222.43亿元。

有投资者分析称,海尔智家在海外市场采取“自主品牌+跨国并购”战略,投入较大,但海外市场颇为复杂,后疫情时代的海外市场需求也存在不确定性,加之汇率波动等因素,因此公司海外并购的商誉减值风险值得警惕。

不过,海尔智家仍在逆势加码海外市场。今年1月11日,海尔智家公告称,拟向GoldenSunflower等5家机构非公开发行4141万股H股,用于全球化扩张。《眼镜财经》注意到,公司本次配售募集资金70%将用于海外工业园产能建设,而在其风险提示一栏中,海外运营风险则是首当其冲。

对此,有市场人士认为,由于全球经济增速放缓,且原材料价格上涨,家电行业的未来增长空间受限,对于未来不宜过分乐观,至于中国家电的出海战略,还需要考虑海外疫情形势、国际形势,以及汇率波动的影响等复杂因素。

营收增速放缓

成立于1984年的海尔至今已进入“奔四”阶段。近年来,从海外并购到品牌更名,再到“三翼鸟”新品牌,海尔智家在转型升级的路上狂奔,但其未来仍扑朔迷离,“奔四”的海尔智家似乎正遭遇中年危机。

从财报来看,《眼镜财经》注意到,海尔智家的营收一直呈增长态势,但其2018-2020年营收增速已经三连降,从2017年的33.68%降到了2020年的4.46%,即将触及增长天花板。

2021年前三季度,尽管公司营收增幅有所放大,同比增长10.07%,但分单季来看仍是一季不如一季,一至三季度同比增速分别为26.96%、8.1%和-0.58%。特别是2021年第三季度在营收微降0.58%的情况下,净利润下滑12.43%,不由得令人为其未来盈利能力捏把汗。

回顾海尔智家的发展历程可以发现,其管理体系一直存在较大的纷争,企业的核心资产也一直分散在不同的上市主体内部,导致其业务条线相对孤立却又出现业务重叠的情况。

从供应链条来看,海尔通过成立上游原材料和零部件采购公司,试图实现统销统购的集采,以通过大规模集中采购降低成本,但零部件采购公司则将统销统购作为其自身利润来源。也就是说,采购链条拉长了,但原材料成本并没有下降,同时造成不同业务主体之间的关联交易大幅增加,压低了业务的毛利率。

从渠道端来看,目前海尔集团内部主要有重庆海尔家电、海外电器产业、日日顺三大分销机构。三大分销机构分别掌控了经销KA、海外分销以及三四级城市和电商渠道。但海尔的业务分布于不同上市主体,从而导致产品的生产制造和分销渠道被人为地割裂开了,造成集团内部的关联交易频繁。

如此一来,海尔智家的利润可能被费用端蚕食。

《眼镜财经》注意到,近年来,尽管公司销售费率、管理费率等有所下降,但仍明显高于格力电器(000651.SZ)、美的集团(000333.SZ)等老对手。
具体来看,2018-2020年及2021年前三季度,海尔智家销售费率分别为15.63%、16.78%、16.04%和15.36%,同期,格力电器销售费率分别只有9.45%、9.13%、7.65%和7.02%,美的集团为11.87%、12.39%、9.63%和9.28%。

如果说格力和美的是体外销售模式,并不需要承担销售人员的成本支出,销售费率与海尔没有可比性,那么管理费率的比较亦能说明问题。

《眼镜财经》注意到,2018-2020年及2021年前三季度,海尔智家的管理费率分别为7.31%、8.16%、8.06%和8.1%,格力电器则分别只有5.68%、4.83%、5.66%和5.53%,美的集团为6.86%、6.86%、6.78%和6.17%。

尽管如此,《眼镜财经》注意到,海尔智家的毛利率不但高于格力电器和美的集团,而且在竞争对手毛利率走低的背景下,能够独善其身,稳定维持在30%上下。这或与其打造高端化、海外市场增长等转型升级战略有关。

只是,在如今高端产品遭遇“溢价”质疑、“出海”面临不确定性、营收增速放缓的形势下,海尔智家的毛利率优势还能维持多久?《眼镜财经》将继续关注。

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