良品铺子业绩承压:近亿政府补助+8亿促销费,换来4年首次负增长

“高端零食第一股”良品铺子(603719.SH)3月21日发布2021年成绩单,公司去年实现营业收入93.24亿元,同比增长18.11%,收入规模即将迈入百亿阵营,直追三只松鼠(300783.SZ)。但良品铺子去年净利润仅2.82亿元,同比下降18.06%,特别是第四季度亏损3371.04万元,是公司有公开数据以来首次单季亏损。

《眼镜财经》注意到,在四季度亏损拖累下,良品铺子录得了自2018年以来的首次业绩下滑,连受疫情最严重的2020年都没跑赢,特别是扣非净利润下滑25.15%,为史上首次负增长,业绩压力可见一斑。

良品铺子业绩承压:近亿政府补助+8亿促销费,换来4年首次负增长

增收不增利 首现单季度亏损

对于去年业绩下滑的原因,良品铺子解释称,面对线上经营环境变化、部分原材料价格上涨以及多点散发疫情的持续影响等情况,公司主动优化调整经营业务策略,进一步拓展传统平台电商市场份额、加大布局社交(直播)电商、社区电商等新兴流量渠道,加大营销推广费用投放,提升全渠道市场占有份额,同时受线上渠道占比提升等因素影响,公司四季度线上业务毛利率对比同期出现短期下降,进而导致净利润对比同期下降。

从财报来看,去年良品铺子线上收入增长21.42%,占营收比例为53.13%;线下收入增长16.31%,占比46.87%。根据Frost & Sullivan数据及测算,休闲零食线上销售规模占比从2013年的3%提升至2020年的18%,但因线下销售渠道更符合传统消费习惯,2020年线下渠道占比82%。

由此看来,良品铺子近年来发力线上,已经跑在了行业前面。然而,由于线上获客成本越来越高,毛利率明显低于线下,让良品铺子陷入了增收不增利的尴尬。

《眼镜财经》注意到,公司线上毛利率较同期下降1.25个百分点,导致主营业务毛利率比上年同期减少0.47个百分点至26.98%。

艾媒咨询分析师认为,休闲食品电商主要通过创新玩法吸引流量关注,从而扩大销售。但随着流量成本越来越高,零售品牌逐渐沦为电商平台的“打工人”。比如,良品铺子表示,近年来受电商销售模式的影响,每年“618”、“双十一”、“双十二”、“年货节”等打折促销期间,休闲食品的销售规模会大幅增加,从而导致公司业绩在年内存在一定波动。尽管公司去年四季度实现营收27.55亿元,占全年营收的29.55%,结果当季却录得3371.04万元的亏损,成了赔本赚吆喝。

实际上,良品铺子本来是线下起家,其线上收入占比从2016年的33.23%一路提升至2021年的52.1%。如今在线上、线下平分秋色的形势下,线上流量成本的增长已经成为其业绩增长的掣肘。

线上流量带来的销售转化效益趋缓,公司只有加大力度营销砸钱。2021年,良品铺子销售费用达16.72亿元,同比增长29.83%,其中促销费用8.3亿元,约占营销费用的一半。公司称,通过加大精准推广的费用促进曝光引流以带动销售增长,其中社交电商业务随着规模的增加,促销费用投入增加。

此外《眼镜财经》注意到,公司去年管理费用支出4.77亿元,增长26.68%。良品铺子母公司和主要子公司员工数量合计11397人,其中销售人员8969人,行政人员1382人,分别占比78.7%和12.13%,而生产人员和技术人员合计占比仅7.77%。

良品铺子称,休闲食品行业的销售渠道中,电商和新兴渠道增速快,线上销售规模占比不断提升。这意味着,公司的盈利能力将受线上渠道毛利率下滑和期间费用上升的双重压制。

此外值得一提的是,去年良品铺子收到与经营有关的政府补贴9293.44万元,较2020年增长37.38%,加上其他非经常性损益,这才保住了公司净利润不至于下滑得太难看。

中泰证券表示,良品铺子细分市场产品创新,持续深入全渠道业务布局,分产品看,坚果炒货、糖果糕点增长突出,礼品礼盒销量的大幅增长带来其他类产品销售规模的增长。但线上业务加速拓展,盈利能力短期下降。其他风险因素还包括:疫情持续扩散、原材料价格波动、市场竞争加剧、食品安全事件。

这其中,食品安全问题正是良品铺子这类“休闲零食的搬运工”的老大难题。

食品吃出虫卵 市监部门介入

良品铺子也在年报中表示,近年来随着政府和消费者对于食品安全的日趋重视,食品质量安全已经成为休闲食品企业生存和发展的重中之重。公司形成了完善的产品质量安全管控体系,但产品质量仍不可避免地受限于各种因素影响,无法完全避免一些不可预见因素导致产品质量出现问题的风险。如果公司销售的商品存在食品安全风险甚至发生食品安全事故,将会对品牌形象和经营业绩产生不利影响。

《眼镜财经》注意到,良品铺子因食品质量或安全问题引发的消费者纠纷早已屡见不鲜。就在近日,据澎湃新闻报道,顾客周女士反映,其于1月15号左右在淘宝大庆活动期间,在良品铺子店购买了十几箱零食,除夕夜与家人吃零食时,发现其中一包怪味豆出现疑似生虫卵的情形。

良品铺子业绩承压:近亿政府补助+8亿促销费,换来4年首次负增长

周女士向良品铺子客服反映,对方称年后会上报处理,后来相关人员回复可赔付44元。周女士对此方案不满意,通过市监局联系协调后,对方愿意赔付44元外加200元“心意金”。周女士仍不满意,因为她觉得对方从头到尾都没有检测,既不承认也不否认产品中出现虫卵。

3月2日,武汉市东西湖区市监局走马岭市场监管所工作人员回应澎湃新闻,周女士反映的情况正在处理中。同日,良品铺子客服人员回复称,会有相关人员与顾客联系,若顾客对处理方案不满意,可再次向客服反馈。周女士称,当日良品铺子相关工作人员告知她,将按照相关法律法规进行赔付,随后收到了1000元赔偿款。

《眼镜财经》发现,目前黑猫投诉上良品铺子的投诉量为996条。其中,吃到虫子、坚果发霉变质、食品有异物等问题成为投诉重灾区。比如3月15日有消费者投诉良品铺子坚果吃出虫子:

“这是弟弟公司买的年货,里面有巴旦木坚果,我吃出了虫子,然而包装上并没有印刷说商品质量问题公司的售后电话,不得已发布上小红书。对方联系我给到的处理是赔付50元,我拒绝,要求按照相关法律处理即可。二次联系又说50元,我又拒绝了,对方明确告诉我不可能按照食品安全法赔付1000。三次说赔付100,并且表明,这是能申请到的最高金额。如果我拒绝的话,后续也不会再联系我处理这件事。然后再度表明,不可能按照食品安全法赔付给我。我说你们都不协商,只是通知我吗?后续我提出的赔付金额,他们全部否定,只表示保留这100的赔付金额,如果我拒绝,将不再处理此事。”

“我这个人不信邪,这包坚果我留着,今晚饿了我又吃,很不幸,我今晚再吃,又吃到一个。一包坚果120g,总共几十颗,我就吃出两?”

良品铺子业绩承压:近亿政府补助+8亿促销费,换来4年首次负增长

从后来该消费者与良品铺子客服的沟通录音来看,客服表示可以提供200元退款金额,但其表示没办法接受。她认为,良品铺子没有一个赔付标准,只是50、50、100地往上加,感觉像讨价还价,看人下菜碟。

“消费者在购买不符合食品安全标准的食品后,依据《食品安全法》第148条主张货值10倍的惩罚性赔偿(不低于1000元),不以受到人身、财产方面的实际损害为前提。消费者仅需要保留购物凭证(小票、发票、支付记录等)及问题产品(如含有虫子、头发、钢球、玻璃、老鼠屎等异物的食品),就可以向销售者或生产者提出货值10倍的惩罚性赔偿(不低于1000元)。”广东深铭典律师事务所合伙人、食品专业律师刘志鑫向媒体表示。

食品安全问题频发,良品铺子会如何解决?《眼镜财经》将会继续关注。

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