引言
这起事件被许多网友称为“2025年度公关反面教材”、“教科书级别危机处理反面案例”、“年度公关灾难”。在信息透明、社交媒体传播迅速的时代，任何一次失误都可能演变为席卷全国的品牌危机。
2025年9月，西贝餐饮与罗永浩之间的“预制菜”争议，将一家知名餐饮品牌推上了舆论风口浪尖。事件的发酵过程不仅是餐饮行业的一个典型案例，更为所有企业敲响了“品牌管理与危机管理”的警钟。
一、事件经过简要梳理
9月10日：罗永浩的公开吐槽
罗永浩在微博发文称他去西贝吃饭，感觉“几乎全都是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了”。他还呼吁国家尽早立法，强制饭馆标明是否使用预制菜。
9月11日：西贝的回应和反驳
- 当日晚间，西贝创始人贾国龙在门店接受包括澎湃新闻在内的媒体采访时表示，西贝门店没有一道是预制菜。他还强调，“宁可生意不做，也要把是非对错说清楚”。同时他指出：“罗永浩表达了对预制菜的不满，这对我们造成了伤害。我们会走法律程序，一定会起诉他。”
- 贾国龙解释称，西贝的中央厨房承担的是预加工职能，配送到门店的是原料，例如羊排切割成标准形状等。他强调预制与预制菜是两回事：预制是提前加工、预加工，而预制菜是成品，是将熟食加工好冷冻，再拆包装后加热直接食用。
9月12日：西贝的公开信与争议升级
- 当日下午，西贝发布《西贝全体伙伴致顾客的一封信》，西贝方面表示：“相信最近您看到了网络大V罗永浩对西贝的相关言论。为正本清源、厘清事实，西贝餐饮集团全体伙伴特向您致信如下……作为西贝的老客人，我们首先感谢罗永浩前来西贝就餐，并为西贝提出意见、建议。但作为有影响力的公众人物，罗永浩对西贝的不实指责及不当用语，我们坚决反对，绝不姑息。当天微博发出后，西贝团队首先复盘门店菜品出品质量、门店服务质量。随后对所涉及菜品的生产制作流程进行一一拆解确认。经确认，罗永浩在微博中对西贝的指责不实。针对所涉菜品在门店端的实际制作方式，我们现将13道菜品具体制作过程的‘作业指导书’正式向全社会公布。”
- 西贝决定向全社会开放后厨参观，顾客在就餐时可申请进入后厨，穿戴相关食安防护服装后参观。西贝还宣布将陆续开放原产地、中央厨房工厂、草原牧场、奶食工厂、莜面工厂等源头参观，并承诺及时公布相关信息。（央视新闻）
- 当日，记者探访上海一家西贝莜面村门店，员工表示“店里没有预制菜”。例如烤鱼烤羊等菜品运到门店时都是生的状态，到店后才开始烹饪。香葱烤鱼需要烤约9分钟，烤鸭需要烤约80分钟。（第一财经）
- 不过，这些透明化举措很快被外界找到新的槽点——保质期两年的西兰花、保质期18个月的海鲈鱼、2024年9月的羊腿、使用转基因大豆油等信息，引发更大争议。网友调侃：“表妹在西贝上过班，一个人管9个微波炉”，“儿童餐材料保质期两年，比儿童年纪还大”。
- 在9月11日晚间西贝回应后，罗永浩随即在微博再次发声，表示：“好，来吧，如果不是预制菜，那就太牛了。能把现做的菜做得全是重新加热的味道，这肯定是高科技了。”
- 罗永浩发布10万元悬赏，公开征集西贝使用预制菜的“真凭实据”。
- 对于贾国龙“将起诉”的表态，罗永浩回应称：“嗯，我准备好了。这件事不管官司结果怎么样，我相信都会客观上对中国预制菜领域的消费者知情权，甚至是相关的立法，做出一些实际的贡献。”
9月14日：创始人群聊言论引发新一轮争议
- 贾国龙在一个微信群内发言，承认应对方式有错，但同时使用了极具争议的表述：“顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋”，“罗永浩是网络黑嘴，是网络黑社会，太坏了。”
- 这些言论迅速在网络流传，进一步激怒了罗永浩和公众，成为舆论的又一爆点。
9月15日：西贝的调整与道歉
- 当日中午稍晚时候，西贝发布致歉信，承诺将“尽可能把中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工”，并改用非转基因大豆油。
- 罗永浩随后转发了这封致歉信，并回应道：“顾客虐你什么了？顾客都被你打成网络黑社会了，谁虐谁呢？百分之百没有预制菜的虚假承诺呢？要不要给公众摊开讲讲？”
- 西贝的道歉信中还有删改之处（如引号问题、“顾客虐我千百遍”等措辞）引起舆论关注。消费者普遍质疑西贝道歉的真诚度。公众对贾国龙的负面观感进一步加深，网友们集中表达不满：“我来你家花钱，怎么就成了虐你了？”“顾客给你送钱，是虐你？”“我在西贝少说花了上万元，给孩子儿童餐吃过上百顿…结果你说我虐你了？”“我放过他了，选择不虐他，就是不去他店里消费。”“老板和社会有点脱节了。”“俺不中了，西贝到底有没有公关啊？”
行业与政策层面讨论
- 有关“预制菜”的国家标准与监管政策被提起。2024年的《关于加强预制菜食品安全监管 促进产业高质量发展的通知》明确了部分定义和监管要求。
- 各界讨论消费者知情权、品牌透明度、餐饮业成本、价格合理性等问题，舆论热度持续发酵。
二、危机应对的关键失误回顾
第一幕：创始人回应失误
- 否认到底：贾国龙复盘后称“没有一道预制菜”。但消费者关注的并非“官方定义”，而是“是否新鲜、是否现场制作”。这种技术性否认无助于化解质疑，反而造成认知错位。
- 透明姿态变成翻车：开放后厨、公开原材料和作业指导书，本意是示范透明，却暴露出“保质期两年的西兰花”“保质期18个月的海鲈鱼”“2024年9月的羊腿”“使用转基因大豆油”等信息。网友调侃：“表妹在西贝上过班，管9个微波炉”，“儿童套餐材料保质期两年，比儿童年纪还大”。透明反而成为二次打击。
- 动辄诉讼：表示要起诉罗永浩。法律威胁在舆论场往往被解读为“心虚”，让企业陷入更加被动的舆论对立。
第二幕：情绪化言论与失焦道歉
- 群聊失言：贾国龙在群里称罗永浩是“网络黑社会”，企业领袖的个人情绪被放大为品牌立场，迅速引爆新一轮舆情。
- 道歉失焦：虽然致歉信中列出改进措施（如改用非转基因大豆油、部分菜品现场加工），但既未回应“预制菜”核心质疑，也未正面对“黑社会”言论做出解释或道歉。消费者普遍质疑其真诚度，负面观感持续加深。
第三幕：罗永浩理性收手
9月15日晚间，罗永浩发布长文微博，解释自己不再提起诉讼、取消悬赏、也不追究“预制菜欺骗”问题的原因。他强调并非害怕，而是避免陷入无休止争论，理性选择“体面收场”。
网友纷纷点赞其格局，认为焦点应该重新回到消费者知情权和行业立法推动，而不是个人恩怨。
然而，此时西贝的品牌形象已遭受严重损伤，错失了化解危机的最佳窗口。
三、危机背后的应对问题
1. 公司领导人言行失控
创始人的情绪化表述，让品牌陷入二次危机。企业领袖的言论与品牌声誉高度绑定，必须保持克制。领导人一旦失言，不仅可能瞬间引爆危机，还可能让企业辛苦积累的品牌口碑在短时间内尽失，更严重的情况下，还会引发法律、监管甚至投资层面的连锁反应，导致品牌长期受损。对于一家全国性连锁企业而言，创始人的一段不当言论，就可能让数十年积累的声誉功亏一篑。
2. 回避核心问题
公众关心的是“预制菜”与知情权，而西贝的回应多围绕食品安全和改进措施，给人以避重就轻之感。更糟的是，开放后厨本想展示透明，反而被网友抓到“保质期两年的食材”等新槽点，造成二次伤害。这种沟通方式错位的结果，是把本来可以澄清的质疑，演变成新的争议。换言之，透明披露如果没有切中要害，反而会成为负面证据的来源。
3. 危机处理节奏混乱
从全盘否认，到激烈言辞，再到仓促致歉，缺乏统一的危机应对机制，表现出明显的被动和割裂。这种“救火式”操作，使企业始终处于被动挨打状态。尤其是在社交媒体时代，节奏混乱意味着信息失控，一旦舆情被网友主导，企业再多的解释也难以挽回。
4. 缺乏对消费者情绪的敬畏
将顾客指责为“虐”，网络金句引用不当，本质上是将消费者当成了对立面。这种表述不仅放大了矛盾，还在根本上动摇了品牌与消费者之间的信任关系。品牌的存在是因为有消费者的支持，一旦消费者感到被轻视和冒犯，就会选择用“拒绝消费”的方式进行报复。失去消费者的支持，再强大的品牌也无法维系。
5. 缺乏系统性品牌管理
从始至终，西贝的应对更像是一系列临时反应，而不是有系统支撑的危机管理体系。缺乏预案、缺乏专业公关团队的主导、缺乏一致的对外口径，导致每一步回应都带来新的舆情爆点。相比之下，成熟的品牌管理体系应当做到“预判风险—快速响应—统一口径—持续沟通”，而不是在混乱中被迫应对。
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