销售费用率高企带不动高端化 水井坊中档产品“天号陈”何时能发力?

水井坊在腰部市场寻找新增量。

近期,水井坊(600779.SH)召开2022年前三季度业绩说明会,期间帝黄瓶天号陈上市情况被媒体问及。

据了解,“帝黄瓶天号陈”于今年9月底官宣上市,卡位100-300元腰部价格带,但至今各大电商平台上并不见上架,目前仅在成都首发上市。

需要指出的是,在此之前,水井坊一直主要发力高端市场,且为此投入了大笔的销售费用。而记者注意到,从今年一季度开始,以天号陈为代表的中档酒的销售额增速一直比高档酒更高,且毛利率也提升更多。这意味着,水井坊长期以来高额的销售费用投入对高端品牌的拉动作用已减弱。

对此,水井坊管理层在业绩说明会上表示,面对疫情,公司已调整市场投入的节奏与费比,后续将继续根据市场环境的变化适时调整。

发力腰部产品

“天号陈帝黄瓶新品的上市节奏进展到哪一步?为什么线上各平台都搜不到新品?目前招商进展到哪一步?”,在近期的业绩说明会上,有媒体问及天号陈新品的上市情况。

那么,“天号陈”对于水井坊来说意味着什么?为何会引发业内如此关注?

公开资料显示,天号陈”本就是水井坊的一个老牌子,早在2002年水井坊就曾推出天号陈产品,并在市场上做过一定的推广和布局,不过,一直在2021年前,该产品对水井坊的业绩贡献都不大。

今年9月份,水井坊推出全新天号陈帝皇瓶,这也是继水井坊升级典藏与井台之后的第三大产品焕新升级。不过,记者12月13日在天猫、京东等官方旗舰店均未搜到该新品,客服也明确表示“店铺没有销售”。

也就是说,两个多月过去了,天号陈帝黄新品仍没有大规模上市。对此,水井坊副董事长、总经理朱镇豪在业绩会上表示,帝黄瓶天号陈近期已在成都首发,未来将按节奏在不同的省份及电商平台上市。

水井坊的一位经理对记者表示,目前天号陈新品只在成都和江苏等少数省份招商上市,目前成都主要的城区基本每个区招到了三个左右的代理商,当记者提及其他地区的新品上市时间时,其表示,“现在公司还没定,因为现在行情不好”。

该经理进一步表示,“在目前消费整体不太好的情况下,公司先让少量的经销商卖,在少量的区域卖,保证这个产品的价值链可以长期的持续,要是一下子在全国铺货,有的地方卖不动的,自然价格或者批价会降下来,所以说,公司对这个产品是在精心的培育。”

据其透露,目前代理帝黄瓶天号陈一个区域要求年打款金额在100万左右,产品的出货价和建议零售价分别为190元/瓶及328元/瓶,不过一般终端零售价在230-240元左右。

时隔20年,为何水井坊又重拾“天号陈”,并发力100-300元价格带?水井坊方面对《中国科技投资》记者表示,“帝黄瓶天号陈”是水井坊顺应大众白酒消费升级趋势,在更多价格带上深化产品价值体系的合理布局。

知趣咨询总经理、白酒分析师蔡学飞则认为,300元价格带是国内覆盖面最广、销售基础最好、消费绝对量最大的白酒价格带,目前市场整体占比能够达到30%左右,市场容量巨大,并指出多数酒企需要寻找新的增量市场,而开辟300元大众价格带有利于夯实企业的基础销售,从而提高企业发展的稳定性。

正如蔡学飞所说,记者注意到,今年以来不少酒企纷纷抢占300元价格带赛道。比如,今年11月份,郎酒的“郎牌郎”将重回线下渠道销售,立足300元价格带,建议零售价259元-279元/瓶。

而在此之前的9月份,贵州国台酒业宣布启动怀酒品牌,推出两款定价300元左右的怀酒新品;8月份,贵州珍酒推出了定位中端的酱酒主力品牌“映山红”,零售价也在300元以内。

因此,面对众多的竞品,天号陈新品能否在300元价格带站稳,并成为水井坊新的增长曲线,还需时间验证。

高端化难突围

事实上,在此之前,水井坊主要发力的是高端市场,公司的愿景是成为高端浓香头部品牌之一,核心产品包括水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井台、水井坊臻酿八号,属于其高端和次高端产品,其中前两款产品卡位千元价格带。

且为了推进高端化,水井坊一直投入大手笔的销售费用。数据显示,今年前三季度,水井坊销售费用为9.2亿元,销售费用率为24%,居于上市白酒公司前五位;而今年上半年,销售费用为6.96亿元,其中广告费及促销费达5.27亿元,占了当期销售费用的七成以上。

拉长时间线来看同样如此。2017年-2021年,水井坊的销售费用分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元及12.27亿元,销售费用率几乎一直居于行业前五。

在大量的真金白银投入下,水井坊的中高档产品营收增幅在2017年上半年一度达到了70%的高增幅,高档产品营收占比从2019年上半年的95%进一步提升至今年上半年的97%。

不过,记者同时也注意到,从今年一季度开始,以“天号陈”为代表的中档酒的销售额增速表现明显优于高档酒,且毛利率也提升更多。

数据显示,一季度水井坊中档酒营收同比大增57%,而高档酒同比增长为12%,今年上半年中档酒营收同比增长14%,毛利率同比上升6%,而高档酒的营收同比增长为11%,毛利率没有提高。

今年前三季度,水井坊品牌高档酒的营收为36.4亿元,同比增长9%,而以天号陈、系列酒为代表的中档酒虽然销售不足1亿元,但增长速度更快,同比增长16%。

而作为对比的是,过去五年中,除了2020年遭遇疫情冲击中高档酒收入双双下滑之外,有三年高档酒收入增幅都远超中档酒。2021年,高档酒及中档酒收入增幅分别为54.33%以及34.40%。

简而言之,巨额销售费用的投入对于水井坊高端品牌的拉动作用似乎正在减弱。

需要提及的是,销售费用的大幅支出还影响了公司的现金流。上半年水井坊经营活动现金流净额仅为144.64万元,同比下滑99.4%。对此,水井坊表示,主要源于支付的市场广告费等其他经营活动现金流出的增长所致。

且从今年前三季度来看,水井坊的归母净利润增速已由上年同期的99.35%下降至5.46%,在近期的业绩说明会上,有媒体问及“公司前三季度净利增速降至个位数是否和销售费用增长有关?”

记者亦就巨额销售费用致函水井坊,水井坊方面未正面回应这一问题,表示水井坊仍是一家成长中的公司,需要在人才、品牌、创新和供应链方面持续投入,以实现健康可持续成长。

“在目前整体大环境改变情况下,公司将在保持合理的营业利润水平情况下,不断优化费比结构”,水井坊对记者表示。

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