经济“卷王”拼多多们,消灭供应链中间层

失去渠道商,我们将失去什么?

东方甄选董宇辉热得发烫。其实相比董宇辉事件,近期互联网圈有两个更重要的“大瓜”,既是当下互联网时代的写照,也可能是未来的风向标。

冬天里的两把火

第一个事件是,网购+社交应用拼多多(PDD.US)Q3财务数据超级靓眼,带来了冬天里的一把火:

  • Q3实现营业收入688.4亿元,同比大涨93.89%;
  • 实现美国通用会计准则口径净利润155.37亿元,同比增长46.73%;
  • 交易服务收入为291.53亿元,同比增长315.17%。

拼多多带来的震撼不止于此。受靓眼财务数据刺激,其股价在财报公布当日跳涨18.08%,近半个多月累计涨逾26%,创近3年新高,真正实现了COVID结束后报复性增长。

11月29日盘中,拼多多总市值首次超过阿里巴巴(9988.HK)。拼多多最新市值1970.96亿美元,高于阿里巴巴的14649.08亿港元。要知道,放在3年前,阿里巴巴的市值可是超出拼多多的10倍多。

“你可以说我low,但你无法忽视我。”拼多多创始人黄峥的豪言再次兑现。

经济“卷王”拼多多们,消灭供应链中间层

不过,并不能因此就说拼多多已经历史性地超越了阿里。实际上,除了市值,拼多多很多指标跟阿里不在一个数量级:

  • 营收规模:截至9月30日的第二财季,阿里巴巴总营收是2247.9亿元,同期拼多多只有688.4亿元,不到阿里的1/3。
  • 员工人数:阿里巴巴有235,216人,拼多多只有12,992人,仅占阿里的5.52%。即拼多多员工Q3人均创收529.87万元,是阿里同期(95.57万元)的5.54倍。
  • 业务结构:阿里巴巴涉及科技、金融等多个领域,基本盘更宽更大,虽说已经过了高速扩张期,但稳定性好,抗波动性更强。而拼多多基本上还处于一招鲜吃遍天、一门独秀的阶段,业务结构相比阿里单一得多。

因此,如果单从短期增长数字和股价表现,把两个处于不同发展阶段的企业进行简单比较,其实是不客观的。

尽管如此,拼多多的快速崛起,毕竟吸引了万众瞩目,对于老牌电商巨头们还是构成了强大的挑战。比如,马云已经很有风度地表达了对拼多多成就的祝贺,而且信誓旦旦地说,“阿里会变、阿里会改”。可见,拼多多的一骑绝尘,也对马云造成了不小的刺激。

另外一条互联网圈的大新闻是,鉴于抖音母公司字节跳动上半年的营业收入(540亿美元)就已经超过腾讯控股(414亿美元),预计其2023年全年营收超过腾讯基本没有悬念。

一夜之间,国内互联网版图似乎要被重新划分了。彭博表示,这是中国互联网行业的一个分水岭,“也标志着从拼多多到字节跳动等一代新贵的崛起,它们正颠覆社交媒体和电子商务的传统领域”。

接住下沉需求

其实拼多多也不是在低价网购领域的独领风骚者,也面临很强的竞争,那便是更低价、更加草根的李佳琦们、董宇辉们。

早在3年前,网上就有很多人抱怨说,淘宝的野蛮扩张消灭了实体店,消灭了批发商和N级渠道商。可现在看,比起拼多多和更加“野蛮”的网络直播带货,淘宝、京东都算得上是传统经济的“银河护卫队”了。

拼多多和网络主播们会把经济带向一个怎样的未来?如今厂商做品牌还有意义吗?

拼多多的理念非常简单,简单到甚至连“理念”都算不上,那就是“别整虚的,打折吧”,就拼一个便宜。

拼多多的“拼”字一语双关,既有拼低价的意思,又有消费者们拼团凑单,向厂商砍价的意思。

为了实现这个“拼”,就得抓住下沉的需求。嫌实体店太贵的消费者,下沉到淘宝网店去买,在淘宝上还嫌贵,那就继续下沉,而拼多多就是接住了这一波下沉的需求。下沉的消费者数量越多,拼多多这一层接住的用户就越多。

经济“卷王”拼多多们,消灭供应链中间层

光接住还不够,因为作为一个平台,必须给那些对价格万般挑剔的消费者提供更多的实惠,那样用户才会经常使用,才会有粘性,拼多多也才能收到更多交易佣金(交易服务收入)。同时,需要有更多的高粘性用户,要有流量,拼多多才能够从厂商那里收到广告费和网上展示的摊位费(电商广告收入)。

所以,拼多多必须把便宜的购物体验和用户粘性结合在一起。从这一点来说,拼多多是相当成功的,它走的是社交+购物模式,让消费者在平台上找到知己同好,大家一起交流砍价经验,抱团拼单。

因此,社交是拼多多的一项重要附加值,也是核心优势之一。社交火爆+交易繁荣,二者形成了正向促进关系。

“哲学家”黄峥

主打便宜就主打便宜吧,但黄峥还提出了一套营商哲学,来解释拼多多是如何具有颠覆性、如何造福用户。他把这套商业哲学称为“把资本主义倒过来”。

黄峥认为,在传统资本主义模式中,富人越来越富,穷人越来越穷,财富总是不断流向富人。那是因为,富人有资本、钱多,因此抗风险能力强;穷人钱少,抗风险能力弱。于是,穷人需要向富人购买这种抗风险能力。

保险是资本主义的极致,它进一步促进了财富从穷人向富人的转移,进一步放大了资本的力量。“有钱=更安全”这种软性的虚的东西通过保险变现了。

但在“后资本主义”时代,假设钱的有效再分配和积累同样重要,那么穷人或普通人也能卖“保险”给富人——通过卖一些自己的“软实力”、自己的意愿、抗风险能力给富人,从而实现更精细化的反馈,实现周期更短的钱从富人向普通人回流。

普通人所卖的“保险”或“软实力”就是其需求的确定性。比方说,有1,000个人在夏天就想买一件某种样子的羽绒衣,他们一起写了一个联名的订单给到生产厂商,并愿意按去年的价格出10%的订金。这种情况下,很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣,因为工厂从他们的联名订单里获得了原本不具有的一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利,也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商,来换取工厂成本的进一步降低。

从交易形式来说,这个交易就像是一群人一起各花1块钱买了3块钱的限时抵用券,而工厂因为卖出了这些抵用券,也可以进一步向上游和配套厂商去买类似的限时抵用券,比方说花1,000买3,000的限时抵用券。

这里的本质是,每个人的规划和意愿,以及个体对自身某个行为的确定性的把握,对满足需求的供给方往往是有价值的,它可以降低组织生产的不确定性,可以帮助实现资源以及资本更有效的配置。因此,资本家、富人是愿意向普通人、穷人购买这种反向“保险”的,这种反向“保险”能让每一个普通人的信用和意愿变现。

讲到这里,黄峥的理论无可厚非,虽然有些理想化。但问题是,拼多多实际主要做的并不是黄峥口中这种“反季节”生意。

拼多多做的其实是,通过提供一个高效的订单收集系统,把普通人对自己意愿行为的确定性标准化,再以更低的价格卖给厂商。从表面上看,实现了消费者、平台、厂商三方共赢。消费者得到了价格实惠,拼多多赚到了交易佣金。对于厂商来说,过去是依靠渠道商、通路商、广告商、咨询机构这些经济活动的中间层,来了解亿万消费者的规划和意愿,以消除不确定性。因此,富人(企业主、厂商)就需要雇佣这些中间商,要给他们分钱,相当于“保险费”。这是传统经济模式。

而现在,厂商仍然需要购买这种确定性,只不过是通过折扣券(让消费者砍价)来购买。同一件商品在实体店里卖的价格和在拼多多上的拼单价之间的差价,就是富人向普通人购买这种确定性所支付的“保险费”。

黄峥把这种模式称为“把资本主义倒过来”,让财富由富人流向穷人,不知道有多少人对他的这套哲学表示赞同呢?

经济“卷王”拼多多们,消灭供应链中间层

可能有一部分从拼多多获益的用户很想为自己得到了实惠找一个崇高的理由,会很欣赏这套哲学,觉得拼多多简直就是“穷人的捍卫者”“业界良心”,黄峥简直配享太庙了。

所谓“理念”,说难听点就是一个智商霸凌工具,只不过这种霸凌可以像按摩一样让你觉得很愉悦,它是能够熟练运用大词,又能够把逻辑玩得贼溜的一类人手中的镰刀。

我们不能听黄峥讲了什么,而要看他实际带来的结果是什么。

用户失去什么?

拼多多这种模式的一个直接效果,就是取消了商品的附加价值,重新定义了“性价比”概念。

拼多多用户的普遍追求可能是“可以用+价格低”,它人们把对一件商品的要求拉低到了“可以用”的水准。除了“可以用”,如果这件商品还能够皮实耐用一点,那就算“超出预期”的附加值了。

而这种“附加值”,在传统经济模式中是需要满足的基本条件,而传统真正推动繁荣的附加值——品牌、美感、卓越的设计,特别是基于个别细节的持续改进——在拼多多模式下都变得没有必要了。

一双鞋,如果只是个别细节舒适感的改进,做的好了一点点,用户会接受它比基本款贵一倍的价格吗?如果厂商面对的都是这样的消费者,还会有谁愿意做持续的细节改进呢?

经济“卷王”拼多多们,消灭供应链中间层

而正是这种一次优化一两个小细节的持续改进,才是技术进步的动力源泉,也是经济整体繁荣的动力源泉。没有了它,以后大家不如千篇一律地去做敞口黑布鞋好了——能走路,还不磨脚——然后比谁更便宜。如果,制鞋行业会走向什么?

拼多多还取消了渠道价值。其实,淘宝就已经把传统供应链简化成了四个主要层级:厂家、各类网店、物流、消费者。拼多多在这个基础上进一步简化,只剩下生产者、物流、消费者三个层级,取消了中间的渠道商。如此一来,没有了中间商赚差价,消费者当然就得到了更低的价格,但同时,也更加容易受到假货的伤害。在笔者看来,拼多多这种模式导致的假货泛滥比当年的淘宝更有过之。

拼多多这种模式叫F2C(工厂到消费者),避开了渠道商。

渠道虽然对消费者来说是一个成本,但它能够对消费者起到保护作用,最重要的价值在于品质把控,提供消费安全感。尤其是到了零售环节,零售商们要立足社区,成熟的零售企业都有自己的退换货机制,如果谁卖假货,面对消费者退换款的时候又唧唧歪歪,那这家零售商的口碑就倒了。以黄峥喜欢拿来举例的Costo为例,除部分商品之外的其他商品可以做到无时限随时全额退款。

同时,在个人隐私保护日益重要的今天,渠道也能起到保护客户隐私的作用。传统大型零售商都有健全的客户信息保护机制,特别像银行账户、信用卡等敏感信息。有了这样一层层严格的信息保护机制,才能够维护消费者的安全。

而如今,把这些中间层取消了,用户在拼多多上拼一个团,跟一帮不认识的人一起去向厂商“砍一刀”,而这个商品可能是一家偏远地区的不知名工厂生产的。为了补偿售后服务缺失的风险,消费者只有一个选择,那就是往死里砍价,把厂商的利润压到最低。以后出了问题,反正买的价格低,坏就坏了吧,心里也就过得去了。

而厂商的利润越单薄,就越没有办法保证产品质量。从而形成了生产者和消费者互害的恶性循环,这也是取消渠道商环节的恶劣后果之一。

经济“卷王”拼多多们,消灭供应链中间层

渠道性的企业和提供通路服务的中间商,是整个经济体系的中间层。把他们取消之后,就是消费者直接面对厂商。而无论厂商还是消费者,在拼多多这种握有生杀大权的平台面前,都是弱势的一方。

对厂商来讲,既然不能追求品牌附加值,那就别整虚的了,就全靠平台提供曝光,靠平台赏一口饭吃。如此一来,他们的命运就死死攥在平台手里,沦为没有升级前景的“血汗工厂”,除了拼低价,没有更多的追求。

对于普通消费者来讲,虽然得到了价格实惠,但商品品质、售后服务可能无法保障,买东西俨然成了开盲盒,买到“可以用”的就是赚到,因为价格低;若是买到了伪劣商品,那也只能自认倒霉,因为价格都这么低了,你还想怎么样?

任何一个生态系统,丰富多样性都十分重要,只有物种、品种丰富,再加上数量增加,才叫繁荣。如果品牌减少,只是数量增加了,那不叫繁荣,叫变异。中间层繁荣,可能效率不是最高的,但足够稳定,纠错机制更强。

淘宝、拼多多、李佳琦、董宇辉们,他们都是让经济生态变得过于简单化,而且还在快速繁殖扩散,那会是什么后果呢?

当然,拼多多也认识到了一些问题,也在努力做品控,并通过“百亿补贴”进行品牌升级。问题是,“拼多多模式”并不只是一家企业、一个平台,而是代表了一种零售业的新风向,淘宝、京东也都在“拼多多化”。

我们可以从很多角度来讨论它,它当然有很多积极的一面,本文仅从笔者认为最基本的结构性角度来讨论它对经济的破坏作用。

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